Gli adulti che comprano giocattoli sono ormai un mercato di massa: ecco i “kidult”

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26 Gennaio 2023
Silenzia il telefono

Il mercato miliardario dei giocattoli ricava il 25% dei propri volumi di profitto dagli adulti. Non è un paradosso, è l’effetto della presenza dei cosiddetti “kidults”, a cui le varie Hasbro o Lego di turno destinano prodotti e strategie di marketing ad hoc. Ecco una panoramica di questo insolito fenomeno nell’approfondimento di oggi.

I kidult: un identikit

L’origine del termine, attribuita al mondo del marketing, risale agli anni Ottanta, ed è una facilmente intuibile crasi delle parole kid (bambino) e adult (adulto).

La maggior parte di coloro che sono coinvolti in questa tendenza sono individui adulti appartenenti alla generazione dei nati indicativamente tra il 1969 e il 1980: sostanzialmente la cosiddetta Gen X. Per contestualizzare, coloro che seguono i Baby Boomer, nati tra il 1945 e il 1969, e precedono i Millennials, nati tra il 1981 e il 1995.

In generale però possiamo dire che sono kidults coloro che, pur non essendo più dei bambini, dedicano parte del loro budget per gli svaghi all’acquisto di giocattoli tradizionali che sia per collezionarli o anche per giocarci e divertirsi. Si tratta di un fenomeno estremamente comune: se anche voi non ingrossate le schiere dei kidult, con tutta probabilità lo farà un vostro amico o parente.

image: honeykidsasia.com

Kidult o “adultescenti”: ecco le ragioni di una mania

Sono state date molte e diverse spiegazioni al fenomeno kidult: alcuni collegano la cultura degli altresì detti adultescenti al fatto che sempre più giovani adulti vivano ancora con i propri genitori, il che comporta un eccesso di tempo libero, immaturità e una sorta di “adolescenza prolungata”. Altri lo spiegano concentrando l’attenzione su quei professionisti che hanno bisogno di ridurre lo stress e di sfuggire alle pressioni della vita lavorativa. In ogni caso, è chiaro che la “generazione kidult” è composta da adulti con significativo potere d’acquisto che, per qualche motivo, mostrano abitudini e interessi appartenenti al segmento di mercato tradizionalmente esclusivo di bambini o adolescenti.

Una delle teorie psicologiche che affrontano il fenomeno suggerisce che il comportamento dei kidult è una sorta di ribellione all’incertezza sul loro futuro nella società capitalista e ultra-competitiva di oggi, nonché una rottura con il “dover essere” e con le sovrastrutture comportamentali che ci si aspetterebbe da un adulto.

Le teorie socio-psicologiche 

Una tesi proveniente dal Dipartimento di Clinica e Psicobiologia dell’Università di Barcellona, annovera tra i kidult gli adulti che utilizzano comportamenti infantili per eludere il fatto che hanno paura di invecchiare, motivo per cui concentrano la loro attenzione su diversi giochi e divertimenti: qualcosa di molto simile alla sindrome di Peter Pan.

In psicologia, tale definizione patologica (il cui concetto fu portato alla luce nel 1983 dal Dr. Dan Kiley nel libro The Peter Pan Syndrome: Uomini che non sono mai cresciuti.) non è ancora ufficialmente riconosciuta, ma viene approssimativamente usata per descrivere le persone che “si rifiutano di crescere”.  Probabilmente uno dei casi più noti ed estremi fu Michael Jackson che dichiarò esplicitamente di non voler crescere e di possedere un’impressionante collezione di videogiochi arcade, macchinine e cimeli fantasy e fantascientifici. Tuttavia, non tutti gli esperti condividono questa opinione quando si tratta di definire socio-psicologicamente il fenomeno degli adultescenti. Alcuni ritengono che i kidult non abbiano paura di crescere, ma siano personalità più spontanee e libere che presentano una forte vena nostalgica. Diversi accademici hanno dedicato i loro studi all’esplorazione di un fenomeno chiamato “reminiscence bumps”,  un periodo di tempo durante il quale alcuni gruppi di età hanno la tendenza scientifica a diventare più nostalgici del proprio passato. Secondo il consenso del gruppo, i giovani adulti che raggiungono l’età di 25 anni possono essere i più inclini a sperimentare una cosiddetta “botta di reminiscenza”.

Qualunque sia la ragione, comunque, il segmento kidult rappresenta oggigiorno un mercato di massa. E dove c’è un mercato di massa, c’è il marketing.

image: waltmart.com

e i big player guardano al mercato degli adulti

Stando ai dati dell’NPD, gli “adulti-adolescenti” rappresentano oggi il 25% degli acquirenti di giocattoli, con un ricavo stimato di 9 miliardi di dollari all’anno. Negli ultimi anni, in particolare, sembra esserci stata un’esplosione del “mercato degli adulti”, imputabile soprattutto alla pandemia combinata al potere dei social media. Durante questo complesso triennio, i giochi per bambini sono stati il “ciuccio per adulti” per placare l’ansia e per evitare la noia tanto da produrre autentici casi di dipendenza. Le categorie di giocattoli più popolari sono senz’altro i set LEGO, le action figure, gli oggetti da collezione e i giochi di carte collezionabili.

Image credits: Mirror Online

Per quanto riguarda i social media, TikTok sta giocando un ruolo sempre più significativo nell’attrarre i consumatori della Gen Z e dei Millennial verso qualsiasi cosa, riunendo gli adultescent in una community.

Avendo individuato un’opportunità di capitalizzazione, molti marchi hanno iniziato a raddoppiare il proprio impegno nel soddisfare i clienti adulti. LEGO, per esempio, ha ora un’ampia linea di prodotti per adulti sezione “Adults Welcome”, lanciata nel gennaio 2021: l’amministratore delegato della società, Tormod Askildsen, dichiarò in quella occasione al magazine Brick Fanatics che le vendite di prodotti LEGO per adulti erano aumentate di quattro volte. 

Ad oggi LEGO ha prodotto più di 100 set per adulti, tra cui una replica della “Notte Stellata” di Vincent van Gogh e una  macchina da scrivere funzionante. 

Sulla ali di una crescita esponenziale

Il Presidente e COO di Hasbro Eric Nyman, durante una puntata del programma americano “Fox & Friends”  ha recentemente espresso la propria opinione in merito al fenomeno kidulting dichiarando di aver assistito a un incremento ascensionale dei prodotti legati soprattutto al mondo Marvel e Star Wars.

“Pensiamo che il 2023 sarà davvero fantastico per gli adulti che amano acquistare giocattoli e giochi. Abbiamo un grande film di Dungeons & Dragons in arrivo da alla fine di marzo, e credo che questo porterà a una rinascita di questo incredibile marchio. Siamo anche molto entusiasti della nostra partnership con Transformers: Rise of the Beasts, che arriverà nelle sale cinematografiche a giugno, e credo che sarà una vera opportunità per i fan di entrare in contatto con l’amato marchio dei Transformers”.

Dal momento che i kidult sembrano trarre linfa vitale dai reboot e dagli oggetti che ricordino la loro infanzia, l’affermazione di Nyman risulta alquanto profetica: la crescita di questo settore, come vediamo, sta già portando allo sviluppo di strategie di marketing specificamente rivolte a questi “giovani-adulti” con l’intento di sfruttare il loro potere di acquisto e soddisfare la loro voglia di sentirsi ancora un po’ bambini. E se qualcuno di voi leggendo queste righe si è sentito chiamato in causa, potete comprovare la vostra appartenenza alla tribù dei kidults con il favore di una fonte autorevole: il quiz “Are you a kidult?”, elaborato dalla redazione del Guardian.

Ci leggiamo presto!

Image credits cover: Fameable

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La comunicazione e il marketing sono sempre stati il mio pane quotidiano. Ex visual merchandiser e manager nel settore fashion e retail, ho deciso di trasferirmi in Portogallo per imparare a surfare. Vivo a Lisbona da tre anni e non ho ancora imparato a cavalcare le onde, ma sono diventata esperta di digital marketing. Scrivo da analista ma anche da consumatore. Mi piacciono le cose bizzarre, controcorrente e originali.