La “scarsità” come arma pubblicitaria: il successo milionario di Supreme

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7 Gennaio 2020
Silenzia il telefono
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Ogni mattina, in Africa, una gazzella si sveglia e sa che dovrà correre più veloce di un leone per non essere mangiata.
Ogni Giovedì mattina invece, a Brooklyn, Los Angeles, Londra, Parigi, Tokyo, Nagoya, Osaka e Fukuoka, un ragazzino si sveglia e sa che dovrà mettersi in coda allo store di Supreme prima degli altri per potersi accaparrare uno dei capi più desiderati del momento.

Oggi non vi voglio parlare della celebre storia di Supreme, ma di una delle tecniche di marketing pubblicitario che gli ha permesso di diventare il marchio più richiesto sul mercato: LA SCARSITÀ.

FERMA UN MOMENTO, MA SOLO IO NON CONOSCO SUPREME?

Se non lo conoscessi, Supreme è un marchio d’abbigliamento streetwear fondato nel 1994 da James Jebbia, imprenditore britannico appassionato di “capi cool, roba che tutti vorrebbero indossare”. Da qui l’idea di aprire a New York uno store che si rivolgesse inizialmente agli appassionati di skateboard, hip hop e punk rock, culture che in quegli anni stavano emergendo prepotentemente dal substrato sociale newyorkese.

Dall’idea agli oltre 100 milioni di dollari di fatturato di oggi, ecco qual è stata una delle idee vincenti di questo brand.

SCARSITÀ ED ELITE’: SE NON SEI UNO SKATER STAI FUORI

Il primo negozio aperto da Jebbia a New York fu da subito particolare per il suo allestimento: look spartano, molte tavole da skate e personale scelto solo tra l’ambiente degli skaters. Questa scelta destò subito curiosità in tutti quelli che culturalmente erano estranei a questo movimento, che presto si trasformò quasi in un club elitario.

Il messaggio era chiaro: potevi sbirciare fuori dal negozio, ma non sarebbe stato semplice entrare a fare shopping.

Prima considerazione: la scelta che a molti potrebbe apparire arrogante, fu proprio quella che aiutò negli anni Supreme a posizionarsi come marchio elitario, nonostante fosse nato per un pubblico “di strada”.

PRINCIPIO DI SCARSITA’: “SE SO CHE NE POSSO VENDERE 600 ALLORA NE PRODUCO 400″

In buona parte di questa celebre frase di James Jebbia sta il successo e il fenomeno Supreme. 

Il principio di scarsità non è nient’altro che una tecnica persuasiva usata da grandi brand per dire al proprio consumatore “Affrettati ad acquistare, abbiamo prodotto solo 100 pezzi di questa serie limitata”.

Ed è proprio questa filosofia che l’imprenditore britannico ha adottato nel tempo per i suoi prodotti: articoli con una tiratura limitata e tempi ancora più stretti per poterseli accaparrare.

Un’intuizione felice, dato che ogni Giovedì (giorno di rilascio settimanale della nuova collezione) alle 12.00 a.m gli store fisici e online vengono letteralmente presi d’assalto.

Si calcola che alcuni capi d’abbigliamento online vadano sold-out in meno di 15 secondi, mentre per quanto riguarda i negozi fisici si è creato il fenomeno del camp-out, letteralmente accamparsi fuori dallo store anche 7-8 ore prima per avere le prime posizioni per entrare (solo recentemente Supreme ha studiato un sistema di ticketing online per poter guadagnarsi le migliori posizioni in fila il giorno prima dell’apertura).

Quest’attesa snervante, che spesso ti porta ad uscire dal negozio con un pugno di mosche in mano, non fa altro che alimentare la visibilità del brand, il cui hype rimane sempre altissimo, creando negli ultimi anni addirittura un mercato di reselling indiretto dei propri prodotti online: sostanzialmente molti acquirenti esperti che riescono a comprare in anticipo gli articoli, li rimettono online poco dopo moltiplicando il prezzo di origine anche di 10-20 volte in più.

Un fenomeno che Supreme non vuole di certo fermare, vista la popolarità “gratuita” che ne consegue.

SUPREME È LO “CHANEL DELLO STREETWEAR”

Dopo poco tempo dall’apertura del primo negozio, le t-shirt, le felpe e i cappellini di Supreme diventano così ambiti da ragazzi di tutti gli strati sociali, che un articolo di Vogue paragonerà il marchio nato per gli skaters a Chanel.

E sono gli stessi VIP a confermarlo: da Michael Jordan a Lady Gaga, passando per i nostri italianissimi Fedez e Chiara Ferragni, i capi d’abbigliamento streetwear sono arrivati nella lista dei desideri di personaggi che ne hanno amplificato il mito.

Non solo: negli ultimi anni anche aziende come Nike, North Face, Playboy, Levi’s, Timberland, Stone Island, Lacoste e Louis Vuitton hanno stretto collaborazioni con Supreme per creare collezioni limitate e avvicinare così i giovani amanti dello streetwear a brand che probabilmente non avrebbero mai preso in considerazione.

MORALE DELLA FAVOLA: TWO IS NOT MEGLIO CHE UAN

Come ho scritto in apertura, questo non vuole essere un articolo/analisi sulla storia del successo di Supreme (lascio a persone più esperte di me in campo moda il compito), ma un focus su una tecnica di marketing pubblicitario molto spesso ignorato da alcuni brand.

Offrire pochi prodotti di alto appeal, aumentando il desiderio di possederli e diminuendo sempre più il tempo per averli.

Certo, non tutte le aziende possono essere Supreme, ma in un mercato in cui siamo bombardati di offerta, questa è la dimostrazione che andiamo sempre a cercare quello che non c’è o non riusciamo ad avere.

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