Ci sono pubblicità che sono destinate ad avere successo, altre che rimangono incomprese agli occhi di molti, e poi ci sono quelle stranianti, che fanno sgranare gli occhi per la loro novità, e ci lasciano lì, dubbiosi e perplessi su una domanda sola: “Potrà mai funzionare una cosa del genere?”
Questo mix di dubbi e perplessità si è avvicendato davanti a tutti i migliori pubblicitari della New York anni ’60, dove il giornale del giorno, quel mattino, presentava una pubblicità diversa da tutte le altre.
Oggi vi racconto la storia di THINK SMALL, il messaggio pubblicitario che ha fatto diventare il Maggiolino Volkswagen una delle auto più vendute e amate di sempre.
PREMESSA STORICA
Come molti di voi sapranno, la storia del Maggiolino poggia le sue radici nel lontano 1934, quando Adolf Hitler, per ingraziarsi il popolo tedesco, commissionò a Ferdinad Porsche (sì, è quello della fiammante Porsche), la produzione della prima “Auto del Popolo Tedesco”.
Nessuno si immaginava che da questa necessità, sarebbe nata un automobile simbolo di un’era.
THINK SMALL – PENSA PICCOLO
Le vendite di questo modello Volkswagen non furono subito da capogiro, e fu proprio per questo che l’azienda tedesca negli anni ’60 si rivolse alla DDB Group, all’epoca una della più grandi agenzie pubblicitarie in circolazione.
Il suo fondatore, William Bernbach, pensò che per quel tipo di automobile servisse una pubblicità impattante, diversa da tutte le altre campagne pubblicitarie automobilistiche dell’epoca, abituate a promuovere macchine grandi e potenti.
Il Maggiolino al contrario (proprio per questo “Macchina del popolo”), era un modello piccolo, poco potente, e accessibile a tutti.
Era necessario quindi andare controcorrente per fare la differenza: no gigantografie, no messaggi roboanti, si doveva pensare in piccolo.
Fu da questa intuizione che nacque THINK SMALL, lo slogan pubblicitario che suggeriva agli acquirenti di “Pensare in piccolo”. Una sfida totale quella William Bernbach, che, non sappiamo se intenzionalmente o meno, ha rivoluzionato il modo di fare pubblicità dell’epoca, influenzando tutt’oggi i creativi di tutto il mondo.
PENSA IN PICCOLO, VENDI IN GRANDE
Sì ma, caro Luca, dicci la verità, ha funzionato?
Nel 1961, anno nero per la vendita automobilistica in cui tutte le maggiori case di produzione persero soldi e fatturato, Volkswagen vendette 150.000 Maggiolini (numero altissimo per quell’epoca storica).
UN NUOVO STILE PUBBLICITARIO
Il “Think Small mood” (personalissimo modo per indicare la nuova visione pubblicitaria lanciata dalla campagna Volkswagen) è stato sicuramente ritrovato in molte altre campagne di successo, che con l’utilizzo di ampi spazi e brevi slogan, lasciano molto spazio all’ingaggio con l’utente, e comunicano molto più efficacemente il messaggio.
MORALE DELLA FAVOLA
Bernbach, con questa pubblicità, è considerato uno dei pubblicitari più famosi e influenti del ventesimo secolo.
E alla fine, la morale è sempre questa: pensa in piccolo per diventare grande, che tu sia un creativo o un Maggiolino.
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