La Gazzetta del Pubblicitario
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Tra creatività e funnel, quale futuro per l’Out Of Home?

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5 Dicembre 2022
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In un’intervista a Matthew Dearden, CEO di Alight Media, The Drum analizza la direzione che la pubblicità in strada sta prendendo, tra le sfide del Covid e le potenzialità del digitale

Qual è il futuro della pubblicità Out Of Home? A far luce sul quesito è The Drum, che in occasione di The Drum Awards for OOH 2022 ha intervistato Matthew Dearden, CEO dell’agenzia di pubblicità londinese Alight Media. La pandemia da Covid-19 ha sicuramente rappresentato un ostacolo per il business dell’Out Of Home, avendo costretto le persone a restare in casa e, di conseguenza, a essere meno esposte alla pubblicità in strada. Ma per il futuro di questa leva, spiega il CEO, sembra esserci ottimismo.

L’Out Of Home ai tempi del Covid

È con un focus sulla situazione attuale, nell’era post-Covid, che Matthew Dearden apre l’intervista sul futuro dell’Out Of Home: nonostante le difficoltà degli ultimi anni, questa forma di advertising continua a rappresentare una leva di grande importanza, registrando un’evoluzione dal timido approccio con cui ha fatto il suo ingresso nel mondo della pubblicità, arrivando a essere intesa oggi come una sfida in termini di creatività. E se le previsioni del CEO di Alight Media sono ottimiste, con un incremento dell’audience – grazie alla tendenza a trascorrere maggior tempo fuori casa come ripresa dalla pandemia – e il raggiungimento di nuovi pubblici, a determinare questo andamento sono una serie di fattori chiave nella pubblicità generalmente intesa e nell’OOH in particolare.

Questione di audience

A segnare il peso dell’Out Of Home è, in primo luogo, l’ampiezza dell’audience che viene esposta a questa forma di pubblicità, comportando in tal modo una sfida creativa nel modo di definire il target e usare i dati, permettendo di sfruttare la combinazione con il digitale, sia in termini analitici che di strategia media. Centrale in questo discorso – sottolinea Dearden – è il ruolo del contesto in cui l’advertising incontra il pubblico. Se il programmatic fa da ausiliare irrinunciabile per la definizione del business, protagonista è, infatti, ancora quel principio alla base del marketing: la relazione che le aziende instaurano con i consumatori attraverso le campagne.

Customer journey, tra tradizione e innovazione

E se il consumatore è centrale nel mondo dell’Out Of Home, non può non esserlo ancor di più la customer journey, che da una parte cambia radicalmente ma dall’altra conserva i principi tradizionali che la muovono: non si può certo sottovalutare il peso dell’integrazione tra i vari canali, in quella logica transmediale tanto teorizzata e discussa che ha portato a un cambiamento del panorama mediatico, a cui si accompagna parallelamente l’evoluzione dei bisogni dei consumatori. I brand devono, quindi, essere in grado di aprirsi sempre di più al dialogo e all’interazione con i clienti, seguendone le evoluzioni della domanda e cercando – attraverso il potere della creatività, così come dimostrano le neuroscienze – di influenzarne il comportamento.

Infine, o al principio, la creatività

La creatività si conferma, quindi, l’elemento centrale nel futuro dell’Out Of Home, con il compito di stimolare l’interesse dei consumatori al fine di attivare il tradizionale processo di funnel, seppur con logiche e dinamiche diverse e più articolate, integrando al contempo tutte le leve della pubblicità in un mix comunicazionale sempre più complesso, che a partire dall’Out Of Home possa integrare tutti i media in una customer journey transmediale ed esperienziale, che non può però ignorare le questioni sociali e ambientali su cui l’attuale dibattito pubblico si concentra.

Ci leggiamo presto!

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