Pokémon, 4 lezioni di marketing che gli ultimi due titoli della saga ci insegnano

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12 Dicembre 2022
Tocca mettersi comodi

È indubbio il successo di Scarlatto e Violetto, gli ultimi arrivati nei videogiochi Pokémon, ma sembrano ancora mancare il bersaglio: non soddisfano le aspettative degli utenti finali, al di là dei problemi tecnici. Vediamo 4 lezioni di marketing che il brand si ostina a ignorare e che possono risultare vitali tanto per il franchise, quanto per qualunque opera d’ingegno capace di dominare il mercato per decenni.

La rivoluzione dell’open world – la possibilità di esplorare uno spazio privo di limiti imposti dagli sviluppatori: questa è stata la grande promessa che ha trainato hype, strategie e vendite di Pokémon Scarlatto e Violetto, gli ultimi videogiochi prodotti da The Pokémon Company. Una rivoluzione che ha conosciuto una (parziale) debacle già al momento del lancio: nonostante le 10 milioni di copie vendute in tutto il mondo – di cui “solo” 4 milioni in Giappone – la game experience è stata pesantemente ostacolata da un comparto tecnico e grafico che ha conosciuto giorni migliori.

Se, da un lato, la console targata Nintendo è arrivata quasi al termine del suo ciclo di vita – indietro di due generazioni rispetto alle rivali PlayStation e Xbox – dall’altro, i problemi tecnici possono essere imputati solo in parte a un hardware poco performante, ma a una collocazione di mercato che lascia più di un dubbio a riguardo.

In realtà, la “caccia” al colpevole conduce alle porte della casa madre: nata da un investimento congiunto di Nintendo e le due software house Game Freak e Creatures, The Pokémon Company ha dato vita a quella che è stata definita un’istituzione culturale degli anni 90, ma non ha ancora saputo massimizzare il potenziale del loro nuovo prodotto di punta. A partire dal ciclo di sviluppo, troppo breve per il target reale a cui il videogioco è destinato.

Studiare il caso può essere ideale non solo per leggere la radiografia di un corpo ormai arrivato a ridosso del trentennale (il franchise creativo Pokémon), ma soprattutto per riflettere sulle modalità più idonee a consolidare il successo di qualsiasi opera d’ingegno, dalla saga cinematografica al gruppo rock.

Le anomalie tecniche, rilevate in primo luogo dalla community di gamer, sono qualità dell’immagine, animazioni rallentate (spesso al di sotto dei 30 frame al secondo), bug e glitch che interrompono la storyline: a poca distanza dal lancio, il consenso generale attorno a Pokémon Scarlatto e Violetto ha subito qualche scossone ma, in parallelo, si sono moltiplicati gli User-Generated Content (UGC) che fanno leva sulle limitazioni tecniche del prodotto.

Image credits: Twitter.

E pensare che il precedente capitolo della saga remava nella stessa, giusta direzione. Leggende Pokémon: Arceus, pubblicato sempre nel corso del 2022, proponeva una componente tecnica di un certo livello per reggere tutte le dinamiche di gioco. È qui che Game Freak – la software house che meglio conosce la realtà dei Pokémon e sin dalle origini è più legata al reparto di sviluppo del codice – strizza l’occhio alle meraviglie di The Legend of Zelda: Breath of the Wild, producendo un videogioco che ha lasciato intravedere un futuro brillante per la prossima stagione dei Pokémon.

Pokémon Scarlatto e Violetto, qual è il problema di fondo

Un futuro dai contorni ancora incerti. L’ultimo arrivato della serie ha fatto sicuramente alcuni passi indietro sotto alcuni aspetti, ma non si è discostato dal solco scavato dalla casa madre ormai anni fa: è un prodotto che rimane, nel profondo, totalmente uguale a sé stesso. L’innovazione a cui si assiste di anno in anno è parte di una strategia di conservazione del brand Pokémon, mirata a proteggere e lasciare intatto tutto ciò che è stato costruito fino a quel momento.

All’atto pratico, ciò significa inserire piccoli aggiornamenti relativi a storyline e grafiche e introdurre una serie di meccaniche che occhieggiano a uno dei desiderata chiave del target di riferimento: la libertà assoluta nell’esperienza di gioco. Se, per la casa madre, sarebbe un punto di svolta all’interno della storia del marchio – tale per cui non sarebbe più possibile fare marcia indietro – per gli utenti finali si tradurrebbe nella creazione di aspettative sempre più alte nei confronti del prodotto finito.

Aspettative che possono essere molto difficili da soddisfare. Per questo, migliorie e accortezze di basso profilo rendono il videogioco un evergreen di mercato che ci si aspetta anno dopo anno, apparentemente complesso da svecchiare e sempre carico di recensioni e critiche che ne accendono di volta in volta la popolarità e, di conseguenze, le vendite. Un circolo vizioso, però, da cui non sono pochi i fan che decidono di tirarsi fuori.

Image credits: Youtube. Una compilation di bug che ha attivato immediatamente la community gamer.

Con i risultati ambivalenti di Pokémon Scarlatto e Violetto, il brand sembra non aver compreso una delle verità chiave del mondo del marketing e della comunicazione odierna: ascoltare il proprio pubblico significa metterlo davvero al primo posto. E, soprattutto, capirne le richieste fino in fondo.

All’interno del contesto sinora delineato, possiamo ricavare quattro lesson learned che, se non ben incamerate e apprese e nonostante The Pokémon Company continui a non tenerne conto, possono condurre a un fallimento ben più grande di una sola linea di prodotto.

1. Se non segmenti, non colpisci

La prima lezione di comunicazione che il brand Pokémon mette subito sotto i riflettori è esemplare per i neofiti: per parlare a un target molto ampio non è ideale utilizzare un prodotto sempre uguale a sé. Diversificare è la chiave del successo, ma non basta farlo solo alla fine del funnel, una volta arrivati davanti all’utente finale: è imprescindibile farlo a monte, identificando correttamente chi saranno gli interlocutori che andranno a comprare il prodotto, quali i punti di forza e di debolezza, le aspettative e, soprattutto, i desiderata.

In questo modo, è possibile mettere a fuoco gli aspetti chiave a cui prestare attenzione durante il ciclo di sviluppo, così da interpretare e soddisfare le richieste individuate. Un unico prodotto, con caratteristiche e peculiarità sempre estremamente simili tra loro, può andar bene per una certa fetta di mercato e in un periodo di tempo limitato, ma sarebbe opportuno verificare se ciò possa essere proficuo a livello di strategia di business.

2. Presta attenzione a ciò di cui parlano

Una strategia di Social Listening ha assunto un peso non indifferente negli ultimi anni, specie durante il salvataggio di brand in cattive acque. Si tratta di un insieme di attività specifiche, atto a riconoscere e tracciare le conversazioni online intorno a keyword, frasi ed eventi che riguardano un certo marchio, il suo settore di riferimento e i competitor.

Monitorare, raccogliere e analizzare queste informazioni avvalla il percorso verso nuove opportunità di crescita, perché parlano direttamente la lingua del consumatore finale.

Presidiare correttamente gli account social del brand, inoltre, consente di intercettare le conversazioni potenzialmente dannose e comprenderne la ratio alle spalle: quale elemento di prodotto non ha soddisfatto le aspettative del pubblico di riferimento? Qual è il feedback preponderante e quali i dati a supporto? Un’analisi consapevole può evitare naufragi di strategie.

3. Non andare di fretta

Lo sviluppo di un prodotto su larga scala e per un target vasto ed eterogeneo richiede mesi di prove e test mirati a identificare per tempo eventuali anomalie, specialmente in condizioni diverse rispetto agli standard previsti in fase di creazione.

Il mercato non perdona gli errori che potevano essere evitati con un livello di attenzione in più: il prototipo finale – prima della versione definitiva di un bene che andrà in commercio – riveste un ruolo di importanza significativa, perché decide le sorti degli investimenti effettuati a monte.

In altre parole, è necessario creare le condizioni idonee per cui è possibile effettuare considerazioni preliminari e puntuali prima che il prodotto in questione venga realizzato in serie. La rappresentazione fisica del prodotto finito è ideale per porre l’accento su eventuali problematiche individuate e proporre azioni correttive prima del day one.

In aggiunta, può essere utile considerare una fase di test da parte di un parterre ristretto di consumatori – che ricalcano la buyer persona definita a priori – per un’efficacissima prova del nove: capire, in soldoni, se quanto ipotizzato durante gli step di ideazione e definizione del prodotto risponda realmente e positivamente alle esigenze emerse sul mercato.

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4. Soffri di nostalgia? Sei finito

L’elemento nostalgia è una calamita potente all’interno di un contesto di mercato che ben si guarda da eliminare le tradizioni consolidate nel corso di anni: un settore come quello dominato dai Pokémon capitalizza perfettamente questa sensazionee non manca di utilizzarla per colpire al cuore i suoi utenti finali.

Tuttavia, le cartucce di questa carabina empatica non sono infinite e la corazza del consumatore si irrobustisce a ogni colpo: sul lungo termine, questa strategia è inefficace perché prevedibile.

Le emozioni generate da un certo prodotto e/o dalla sua campagna promozionale che fanno riferimento a un passato ben delimitato nelle sue caratteristiche, si basano su un potere evocativo immenso che incide immediatamente sull’apprezzamento e sulla ricezione del prodotto stesso da parte del pubblico. In realtà, si tratta di un fattore effimero, che può condurre a idealizzare un aspetto del prodotto, con conseguenti aspettative fuori da ogni portata.

Dopo 25 anni di franchise, rinnovarsi è prioritario per costruire un futuro ancora più brillante, ma perdere di vista le basi può essere deleterio sul lungo periodo: The Pokémon Company sembra saperlo e, allo stesso tempo, ignorarlo. Restiamo in attesa dei prossimi sviluppi ma, fino a quel momento…

Ci leggiamo presto!

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Scrivo per comunicare, raccontare, osservare, affrontare, viaggiare e, non da ultimo, vivere. Ogni idea è la porta di nuovo mondo: per aprirla basta trovare le parole giuste (e una penna per non dimenticarsele).