Product placement nel cinema: una guida definitiva per capire come funziona

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11 Ottobre 2022
Tocca mettersi comodi
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Prodotti e brand in opere di finzione, messi in bella mostra e spesso tali da rendere iconico il prodotto culturale in cui vengono inserite. Oggi andiamo ad analizzare un fenomeno che tutti conosciamo, ma forse non davvero fino in fondo: il product placement.

Il film è iniziato da poco. Sono passati pochi fotogrammi e stiamo iniziando a conoscere i personaggi che ci accompagneranno per la prossima ora e mezza. Qualcosa fin dall’inizio sembra già suonarci molto strano, quasi finto, costruito.

L’amico dello chef

I due protagonisti marito e moglie stanno parlando. Lui è accovacciato sul prato e si sta occupando del giardino. Lei arriva in bicicletta, vestita da infermiera.“Tesoro!” – lo chiama lei – “Guarda cosa mi hanno regalato alla cassa! È l’amico dello chef, un solo utensile per sbucciare, grattugiare, affettare. Non lo devi mai arrotare ed è a prova di lavastoviglie”. Mentre il marito si limita a rispondere: «Caspita, è sorprendente!» (Wow, that’s amazing), tutto ci suona come profondamente sbagliato, non lineare, come se ci fosse stata una brusca cesura nello svolgimento dell’azione.

Penn Pavel’s: questa si che è una birra

La scena successiva si apre con un altro personaggio ancora sconosciuto. Si tratta del migliore amico del nostro protagonista. Il direttore della fotografia ha scelto un’inquadratura di profilo, probabilmente per rendere ancora più evidente l’effetto ai fini del racconto. L’uomo beve da una lattina di birra, la Penn Pavel’s e soddisfatto pronuncia «Questa è birra!». Il marchio si legge chiaramente ed è volutamente messo in bella vista, nonostante ci troviamo all’interno di un film.

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Credits: Fictionalcompanies.fandom

Eventi che producono straniamento

Ci spostiamo avanti. Siamo a circa metà del film e il protagonista, così come gli spettatori hanno capito, o perlomeno intuito, che c’è qualcosa che non va, che è tutto come se fosse una menzogna. Per noi addirittura una finzione nella finzione, che è la pellicola cinematografica. Assistiamo ad una scena drammatica che vale la pena riportare per far comprendere ancora di più lo straniamento che produce.

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Marito e moglie litigano e lui in tono rassegnato le chiede: «Perchè vuoi avere un figlio da me, tu non mi sopporti». La donna nega ma lo fa con un tono che tradisce finzione. Mentre lo dice si gira verso il piano della sua cucina. Ed è qui che accade un evento che ha dell’incredibile: in un contesto totalmente fuori luogo la donna cambia tono ed esclama: «Te la preparo una bella tazza del nuovo Mococoa, con bacche di cacao naturali delle alte pendici del monte Nicaragua, senza dolcificanti chimici».

Questa volta è tutto troppo evidente e anche il nostro eroe si ribella. «Che diavolo» – esclama – «Con chi diavolo stai parlando?». La donna è spaventata, sa che tutti gli spettatori hanno capito e mostra una certa agitazione, forse perché l’inganno è definitivamente caduto. Ma deve dire ancora qualcosa: «Ho assaggiato altro cioccolato. Questo è il migliore».

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Credits: Twitter

A questo punto quello che si sta chiedendo lo spettatore è quello che esplicita anche il nostro protagonista: «Che diavolo c’entra questo adesso con tutto il resto».
Il film in questione è uscito nel 1998 e vede come protagonista Jim Carrey. Stiamo parlando di The Truman Show, un cult che racconta in termini avveniristici il percorso di crescita del protagonista intrappolato dentro uno show televisivo. Quello che ci interessa in tutta questa storia è la questione del product placement.

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Una definizione di product placement

È molto difficile definire perfettamente cos’è il product placement perché questa pratica non è perfettamente codificata e non risponde sempre alle stesse regole.
Semplificando però possiamo affermare che il product placement può talvolta essere un metodo comunicativo che prevede l’inserimento di un prodotto o di un brand all’interno di un plot narrativo precedentemente costituito e architettato.

Si narra che il primo inserimento in questo senso sia stato proprio all’origine del cinema. I fratelli Lumière accettarono di inserire in bella vista in un loro film il marchio di un’azienda che produceva sapone per il bucato (I Fratelli Lever, società antenata della più famosa Unilever). Le fonti affermano che in cambio la nota azienda abbia dato ai fratelli Lumière la possibilità di distribuire il prodotto cinematografico anche in Europa.

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Credits: SmarTalks

Sono tantissimi i riferimenti pubblicitari nel cinema, nelle serie Tv, e oggi ancora di più nei video musicali. Tutti ricorderanno la scena in cui Marty McFly nel secondo capitolo del film cult Ritorno al futuro indossa un paio di scarpe Nike super allaccianti, calzature che vengono dal futuro e che si allacciano da sole. Ci sarebbero milioni di esempi da fare, alcuni più evidenti altri meno.Ci sono dei casi in cui il prodotto compare nello sfondo, celato ad un primo sguardo. Può essere riconoscibile ma il suo scopo è quello di riempire la scena, per far immergere lo spettatore nel racconto e fargli credere che quello che sta guardando rappresenti perfettamente la realtà, non una finzione costruita nel più piccolo dettaglio.

In altri casi il prodotto viene integrato e si intreccia perfettamente con il plot, con il personaggio: ne abbraccia il messaggio e lo stile. Chi ha mai pensato ad esempio che James Bond dovesse avere un’altra macchina invece dell’Aston Martin che lo ha reso celebre? Questo è il caso in cui il brand compenetra il personaggio e il personaggio arricchisce il brand. Sono appropriati l’uno per l’altro e sono portatori di messaggi che costruiscono insieme per formarne un terzo.

I diversi tipi di product placement

Ci sono vari modi oggi per esaltare un brand all’interno di un storia: il naming placement, lo screen placement, lo script placement e il plot placement.
Il primo è la pratica che fa del marchio il titolo del film: Il diavolo veste Prada e Colazione da Tiffany sono due esempi abbastanza chiari e facili da comprendere.

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Credits: Wikipedia

Il secondo, lo screen placement, è di tipo visuale, ed è il caso in cui il prodotto appare direttamente nello schermo ad uso dei personaggi che si muovono all’interno della scena. Per cui tutto ciò che non è anonimo o non è stato direttamente creato dalla produzione è frutto di product placement.

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Credits: Simpson. Dio siede su una poltrona Aeron. Episodio “Thank God, It’s Doomsday,” 2005

Il terzo è di tipo verbale, quindi il nome del brand o del marchio è solo pronunciato. Ad esempio, sempre in Ritorno al Futuro, questa volta nel primo film, nella primissima scena una voce alla radio esalta una nota casa automobilistica: Toyota.

L’ultima tecnica adoperata è quella del plot placement: in questo caso il prodotto non solo compare, ma è predominante nella trama, costituisce quasi un personaggio aggiuntivo. È il caso del celebre Cast Away con Tom Hanks che impersona un dirigente dell’azienda di spedizioni FedEX. Nello stesso film uno dei protagonisti è inoltre un pallone di marca Wilson che diventa un vero e proprio co-protagonista emozionando milioni di spettatori.

Credits: Cinematographe.it

Ci si chiederà a questo punto se esiste una regolamentazione o una normativa per un argomento che comunque altro non è che una forma, più o meno velata e voluta in certi casi, di comunicazione e marketing delle aziende.

La regolamentazione in Italia

Nel panorama italiano la normativa vigente dice che la pubblicità in televisione o al cinema deve rispondere a certi standard molto stringenti: essa deve essere veritiera, palese, corretta, riconoscibile e separata. Per separata si intende divisa perfettamente dal contenuto editoriale.
Il product placement in TV è possibile in Italia dal 2010 (Decreto Romani). Per il cinema invece era già possibile effettuare questa pratica dal 2004 grazie al Decreto Urbani

L’inserimento di prodotti, dice il decreto del 2010, all’interno di film e serie tv può avvenire sia dietro corrispettivo finanziario, sia in forma gratuita fornendo come moneta di scambio beni e servizi, come spesso accade. Ci sono però alcune condizioni: è vietato incoraggiare esplicitamente all’acquisto del bene, come fa la moglie di Truman, o inserire prodotti a base di tabacco espliciti in cui si legga la marca.

Tra la pubblicità e il product placement quindi si delinea una sottile differenza: la prima deve appunto essere riconoscibile e totalmente separata. Nel secondo caso invece deve solo essere riconoscibile e non deve operare cesure nel contesto narrativo. In ogni caso ogni indicazione inserzionistica deve essere riportata nei titoli di coda.

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Come funziona il product placement? 

Tutti i chiarimenti che ci hanno condotto sin qui sono touchpoint necessari per inquadrare un fenomeno che, anche inconsapevolmente, sfiora i nostri occhi ad ogni visione di un’opera televisiva o cinematografica. Ma come funziona questo tipo di pubblicità che si insinua silenziosamente nella vita dei nostri personaggi del cuore? La risposta non è univoca e spesso si differenzia di paese in paese o da una produzione all’altra.

Italia VS Regno Unito

Il product placement viene generalmente richiesto dalla produzione a un brand, che sia semplicemente per usufruire di strumenti e oggetti di scena che altrimenti andrebbero acquistati o per caratterizzare il più possibile il mondo e l’atmosfera della rappresentazione. 

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Credits: Spotern

Più raramente, invece, i brand, in vista di un prodotto cinematografico coerente con il proprio storytelling o per cui si prevede un particolare successo, potrebbero richiedere alla produzione di inserire il loro marchio, identificandosi negli ideali e nei concept proposti.
Queste modalità, tutte italiane, prevedono un rapporto diretto tra brand e produzione, che in qualche modo si scelgono per esigenza e obiettivi comunicativi.

Grazie al contributo di un esperto del settore abbiamo avuto l’opportunità di conoscere un modus operandi più internazionale, in particolare quello inglese.
Nel Regno Unito, l’approccio al product placement passa inevitabilmente da una serie di agenzie che si occupano di mettere in contatto brand e produzione. Anche in questo caso è più facile che siano gli autori a cercare i brand, per scopi meramente utilitari o per uno storytelling più credibile.

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Credits: Konbini

Le agenzie offrono alle produzioni una serie di cataloghi che raccolgono oggetti con una stessa matrice di utilizzo o di occasioni di consumo, raggruppati per brand. La produzione visualizza i cataloghi e, in base a dati criteri, come i valori del marchio e immaginario proposto o, banalmente, il numero di pezzi disponibili, sceglie un’azienda piuttosto che un’altra.

In ogni caso, quando un autore seleziona un’azienda per il product placement, l’accordo non è vincolante: la produzione fa spesso la premessa per cui non assicura che quei prodotti saranno utilizzati, poiché le esigenze durante le riprese potrebbero cambiare ed evolversi.

Quando un brand rifiuta una produzione

Ci sono casi in cui i brand possono rifiutare di essere presenti all’interno di date produzioni, per ragioni che normalmente hanno a che fare con la reputazione del prodotto all’interno del racconto. Una regola che vale più o meno per ogni brand segue la logica per cui è preferibile che un prodotto non venga associato a personaggi che non sembrano essere un buon esempio per lo spettatore: ne deriva dunque che un marchio non approvi la collaborazione.

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Credits: Hall of Series

In altri casi, il rifiuto può essere il risultato di un utilizzo dell’oggetto che il brand non condivide. Basti pensare ai marchi di smartphone e dispositivi elettronici: se un prodotto viene maneggiato con superficialità o senza la giusta attenzione e cura, potrebbe risultare di bassa qualità agli occhi del consumatore, danneggiando fortemente l’immagine del brand. 

È questo uno dei motivi per cui, in alcuni film o serie tv, capita di vedere loghi oscurati e coperti: evidentemente il racconto a cui si assiste non va di pari passo con i valori e il concept del brand. Anche in questo caso va detto che non si tratta di regole assolute: quando i brand di cui si desidera utilizzare la merce sono realtà che raramente consentono approvazione e collaborazione, le produzioni scelgono a priori di utilizzare i prodotti che hanno a disposizione, nascondendo il logo, così da evitare accordi e contrattazioni che, con molta facilità, potrebbero avere esiti negativi.

Fun fact: il film che crea il prodotto

Come abbiamo visto finora, le manifestazioni e le modalità del product placement sono assolutamente varie e diversificate. In tutti i casi possibili, quello che caratterizza l’operazione è lo scambio tra produzione e brand che si relazionano in un dialogo complesso, ma che arriva al consumatore semplificato e pulito. In questo rapporto, spesso, i due attori si confondono e si fluidificano, dando origine e senso l’uno all’altro e creando nuove immagini per consumatori e spettatori. È il caso del reverse placement che, invece di portare la merce reale in un immaginario cinematografico, porta un prodotto fittizio nella vita quotidiana. Gli esempi sono vari ed estremamente radicati nella memoria dei consumatori. 

La birra Duff, ad esempio, è la bevanda per eccellenza degli abitanti di Springfield nella serie animata I Simpson. Nel racconto, la birra ha un vero e proprio brand a rappresentarla, un tono of voice specifico, un target e addirittura un ironico slogan: Non ne avrai mai abbastanza della meravigliosa Duff. Oggi la bevanda è acquistabile in diversi supermercati e gode dell’incredibile fama della serie.

Lo stesso tipo di placement è quello che ha visto le Jelly Beans di Harry Potter diventare le caramelle più divertenti e imprevedibili del mercato, essendo caratterizzate da un incredibile mix di sapori: buoni e cattivi. Così, anche nella realtà, il caso sceglie se è il momento di mangiare una caramella alla ciliegia o alle erbacce.

Il product placement è un tipo di pubblicità che incontra i consumatori nella quotidianità e con una certa inconsapevolezza. Se la pubblicità televisiva o sui social network può essere evitata, è difficile che si possa non considerare un adv in un film o una serie tv che si ha voglia di guardare dall’inizio alla fine. Inoltre, il fatto che un certo tipo di prodotti sia fortemente associato a un personaggio o a un ambito che i consumatori apprezzano e a cui, spesso, aspirano, fa sì che la merce inserita in quel contesto diventi ancor più desiderata e ricercata.


Certo è che nulla di quello che vediamo è lasciato al caso, è tutto abilmente pesato e orientato a un pubblico appassionato ai propri personaggi del cuore e agli oggetti che li hanno resi indimenticabili.

Ci leggiamo presto!

Image credits cover: Vanity Fair

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La Gazzetta del Pubblicitario è una realtà nata nel 2019 dalla voglia di raccontare storie creative legate a brand di successo, o piccole realtà che con un’idea si sono fatte strada tra il grande pubblico: un telescopio puntato verso il mondo pubblicitario, che proverà ad analizzare le parti più interessanti del processo creativo che portano ad una campagna di successo.

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