Restauri “di marca”: ecco perché fanno bene a tutti (compresi i brand)

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2 Novembre 2022
Silenzia il telefono


È diventata esperienza comune constatare che un brand finanzi il restauro di una grande opera pubblica. Proviamo ad addentrarci dietro questa strategia di marketing nell’articolo di oggi.

L’Italia, un Paese ricco di bellezze inestimabili e di origine molto antica che restauri costanti e curati per brillare in eterno. Ecco perché, in un mondo in cui tutto è marketing e storytelling la possibilità di contribuire all’eternalizzazione della bellezza viene colta al volo dai brand, puntando, tra il resto, a un ritorno d’immagine senza paragoni. 

Partiamo dall’inizio: perché i brand lo fanno?

Di casi studio nel corso degli ultimi decenni ne abbiamo diversi. Diamo ad esempio uno sguardo allo sviluppo della Città di Milano negli ultimi 5 anni, in particolare alle fermate della Metro Linea 5. In particolare: Garibaldi Nissan, City Life – Allianz e Generali, San Siro-Mediaset Premium, Cenisio Widiba sono casi in cui i brand si sono associati al miglioramento della vita in città.

Il Caso Generali – CityLife: The Gallery

Con l’iniziativa “The Gallery” il brand Generali ha portato l’arte nel quartiere milanese CityLife. Infatti, la fermata della M5 “Tre Torri” si è trasformata in un luogo in cui ammirare un progetto offerto alla cittadinanza che pone al centro un nuovo modello di stazione metropolitana, contemporaneamente un luogo di passaggio e uno spazio espositivo.

In particolare, sono state ospitate le opere di Moreno De Turco e di Emiliano Ponzi, che hanno illustrato le abitudini di una grande città, e dei lavoratori pendolari.

Il Caso San Siro – DAZN: Il calcio che va oltre lo stadio 

Il capolinea della M5, durante il periodo della denominazione «San Siro Stadio Dazn», ha rivisto i propri spazi totalmente personalizzati tramite grafiche pubblicitarie e l’installazione di sei led wall su cui venivano proiettati dei video. Di seguito un esempio di come il brand ha fatto suoi gli spazi.

Credits: MilanoToday

Il Caso WIDIBA- Cenisio: innovazione al centro 

La fermata di Cenisio ha portato il nome di Widiba grazie alla partnership siglata tra il Comune di Milano e la banca milanese.

Image credits: Azienda Bianca

Per noi è un’occasione innovativa per raccogliere risorse da mettere a disposizione dei cittadini con nuovi investimenti nel trasporto pubblico. Siamo particolarmente orgogliosi di aver potuto attribuire il nome della nostra banca alla fermata Cenisio della linea 5 – commenta Emilio Martano, Responsabile Marketing di Widiba.

La metro Lilla è uno dei simboli che rappresentano la Milano che sa innovare, una città sempre più al centro dell’Europa e sempre più protagonista nello scenario internazionale. Un accostamento che abbiamo voluto cogliere con entusiasmo, soprattutto in occasione della nuova sede di Widiba in via Messina.

Il restauro del Colosseo a cura di Tod’s

Il restauro del Colosseo è stato un progetto voluto dall’allora Commissario Delegato per le Aree Archeologiche di Roma e Ostia Antica, in collaborazione con la Soprintendenza Speciale per il Colosseo e l’area archeologica di Roma.

In un primo momento, i lavori hanno riguardato il prospetto settentrionale e quello meridionale, pari a quasi 13.300 mq di superficie, per sostituire il sistema di chiusura dei fornici con la realizzazione di nuove cancellate.

Il piano degli interventi ha visto in seguito il restauro degli ambulacri e dei sotterranei del Colosseo, la messa a norma e l’implementazione degli impianti e la realizzazione di un centro servizi che consenta di portare all’esterno le attività di supporto alla visita che sono attualmente all’interno del monumento.

Infine, la fase dei lavori iniziata nel dicembre 2018 ha riguardato l’area degli ipogei, ovvero la parte inferiore dell’anfiteatro sottostante all’arena. 

Credits: La Repubblica

Le operazioni di restauro hanno visto il coinvolgimento di più di 80 persone, tra archeologi, restauratori, architetti, ingegneri, geometri e operai.

A conclusione dei lavori è stata installata una passerella lunga 160 metri accessibile a tutti, restituendo così ai visitatori del Colosseo un’area che mai prima d’ora era stata praticabile.

“Il Colosseo rappresenta l’Italia nel mondo e il suo restauro è stato un’occasione per raccontare il nostro progetto di supporto al patrimonio artistico e culturale del nostro Paese, motivo di orgoglio da condividere con tutti” afferma Diego della Valle.

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Ma quali sono i costi e i benefici di queste operazioni?

I costi e i ricavi di queste operazioni ce li spiega molto bene un articolo di Repubblica, che ha evidenziato le seguenti spese:

  • Garibaldi con Nissan Italia SPA – fino ad ottobre 2019 per 220 mila euro
  • Cenisio con Banca Widiba – fino al 2020 e 55 mila euro
  • Tre Torri con Allianz e con Generali – entrambi i contratti sono validi fino al 2026 e valgono rispettivamente 237 e 263 mila euro e, da febbraio di quest’ anno, Segesta con l’Istituto ortopedico Galeazzi – fino al 2020 per 90 mila euro.

Naturalmente, gli importi differiscono in modo direttamente proporzionale all’importanza e alla dimensione delle stazioni. Ma facciamo altri esempi, allargando il nostro sguardo anche ai benefici che si possono ricavare.

Se, per esempio, da un lato un bando di restauro offre 541.160 euro per due fontane tra le più belle e famose di Roma (il Tritone del Bernini e quella dei Leoni di piazza del Popolo), si deve tenere presente che alla società vincitrice verrebbero poi offerti contemporaneamente anche 240 giorni di spazi pubblicitari sulle rispettive recinzioni. Si tratta quindi di un’occasione di ritorno d’immagine accostati a opere di fama internazionale.

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Un altro esempio ancora riportato da Repubblica riguarda il il restauro della Barcaccia di piazza di Spagna e la fontana dell’Acqua Paola in piazza Trilussa parliamo di un costo complessivo di 598.310, sulle recinzioni di entrambi i monumenti la società vincitrice del bando stesso ha potuto vendere ai suoi clienti spot di gran lusso, rispettivamente per 210 e 240 giorni. 

Quindi, in concreto, quanto rende la vendita di spazi pubblicitari sulle impalcature di monumenti e palazzi famosi nel mondo? 

Rimanendo nell’esempio portato da Repubblica delle opere romane: per il Tritone e la Fontana dei Leoni, con un tempo di esposizione delle pubblicità 16 mesi ti stimano incassi di 1 milione e 600 mila euro. 

Per la Barcaccia di piazza di Spagna e la fontana dell’Acqua Paola in piazza Trilussa, pubblicità da vendere per 15 mesi, si stima un ricavo di circa 1 milione e 500 mila euro, mentre la spesa per i lavori è di 598.310.

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Insomma, per concludere è necessario grattare un attimo al di sotto di una superficie dalla quale emerge un’ovvia constatazione. “La bellezza salverà il mondo” si dice, e noi aggiungeremmo: “e rende eterni alcuni brand”, grazie a una strategia promozionale sempreverde che, va detto, restituisce alla collettività un frutto concreto.

Ci leggiamo presto!

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Ciao! Sono Sara, comasca, ho 28 anni e vivo la vita un melodramma alla volta. Intendo letteralmente, perché impazzisco per ogni tipo di esibizione teatrale. Per lavoro sono un ninja che schiva hashtag volanti, cookies curiosi e algoritmi mutaforma tra un click e l'altro. Hai indovinato, sono una Social Media Manager!