Ricordate la celebre pubblicità delle caramelle Skittles trasmessa durante il Super Bowl del 2018? No, vero? Non vi preoccupate, è divenuta così famosa perché nessuno, fuorché una sola persona, l’ha vista!
Ogni giorno siamo bombardati da centinaia di messaggi promozionali: il campo di battaglia di chi si occupa di marketing sono gli schermi dei nostri televisori, computer e smartphone, e l’obiettivo comune è la conquista di un briciolo del nostro interesse.
In questo panorama Skittles, brand delle famose caramelle colorate di proprietà della Mars Inc., è riuscito a trovare la sua massima espressione comunicativa in modo davvero particolare, semplicemente… non comunicando (quasi) niente. Ma facciamo un po’ di ordine.
Nel 1974, nel Regno Unito, l’azienda Wrigley Company dà il via alla commercializzazione delle caramelle Skittles: il punto di forza del prodotto è la varietà dei colori, ognuno dei quali corrisponde a un diverso gusto. Il primo spot televisivo è molto semplice: si tratta di un’animazione in cui due bambini condividono i confetti colorati mentre cantano una canzoncina che recita “Pretty little Skittles are fun to chew, one for me and one for you”. Niente di così impressionante, vero?
Non semplici caramelle… arcobaleni da gustare
Il punto di svolta nella linea comunicativa della Wrigley Company avviene nel 1994, anno in cui l’azienda affida la realizzazione di uno spot televisivo alla D’Arcy Masius Benton & Bowles (ora confluita in Publicis Groupe), agenzia pubblicitaria nota per aver curato per quasi mezzo secolo l’advertising strategy di Coca-Cola ed in particolare per aver “costruito” l’immagine di Babbo Natale per come lo conosciamo ora, con barba bianca e vestito rosso, i colori del logo della bevanda gassata più famosa al mondo.
Il nuovo slogan dell’azienda diventa “Taste the rainbow”, catch-phrase abbinata a un linguaggio comunicativo inconfondibile: ognuno degli oltre quaranta spot pubblicitari che si concludono con questo motto ha la capacità di lasciare lo spettatore, abituato alle normali réclame, completamente sbigottito. Proprietari esasperati di conigli canterini, medici veterinari che curano cumulonembi, mungiture di giraffe che si nutrono di arcobaleni, Re Mida che trasformano tutto ciò che toccano in caramelle… Per Skittles l’unico limite è la fantasia! Il pay-off “Taste the rainbow” diventa indissolubilmente legato all’immagine delle caramelle Skittles tanto che l’azienda non lo cambierà mai, e lo slogan rimane ad oggi uno dei più longevi nel settore pubblicitario.
Tutti per uno spot, marcos per tutti
Nel 2018, in occasione del Super Bowl, il marchio Skittles, divenuto nel 2008 di proprietà della Mars Inc., torna sotto i riflettori: tre settimane prima dell’evento sportivo tra i più seguiti al mondo, che Gazzetta segue annualmente con una copertura live, l’azienda lancia una finta edizione straordinaria di un TG con cui comunica che durante lo spazio pubblicitario della finale di football americano, una sola persona al mondo avrà modo di vedere l’ultima réclame Skittles.
Per creare più hype attorno allo spot viene costruita una campagna di marketing che vede l’attore David Schwimmer impegnato nella realizzazione di quattro teaser, ognuno girato in un’ambientazione diversa, in cui l’attore si domanda se il set in cui si si trova sia quello in cui si svolgerà lo spot rivolto a un unico spettatore.
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L’agenzia pubblicitaria incaricata della realizzazione della campagna pubblicitaria è la DDB la quale, in collaborazione con Mars Inc. (divenuta proprietaria della Wrigley Company nel 2008), lancia un’operazione per selezionare il più grande fan delle caramelle Skittles, identificandolo nel diciassettenne californiano Marcos Menendez: la nuova pubblicità sarà realizzata su misura per il ragazzo, con riprese effettuate anche dentro casa sua ed impiegando come attori, oltre a David Schwimmer, addirittura genitori del diciassettenne.
Quando la pubblicità fa touchdown
Ciò che rende eccezionale questa campagna pubblicitaria è che mandare in onda uno spot di trenta secondi durante il Super Bowl ha un prezzo di circa cinque milioni di dollari per un pubblico di quasi cento milioni di persone, ma che tutto ciò che i fan della finale di football americano hanno avuto modo di vedere alla TV è stata una trasmissione di sessanta secondi in cui una telecamera rivolta verso Menendez ha registrato la reazione del ragazzo allo spot Skittles a lui dedicato.
Ari Weiss, il Chief Creative Officer di DDB Nord America ha spiegato così la strategia dell’agenzia: “Abbiamo pensato che se fossimo stati in grado di catturare il cuore di Marcos Menendez, il mondo intero avrebbe seguito l’esempio”.
La campagna pubblicitaria di Skittles ha avuto un successo strepitoso: l’hype creato nelle settimane precedenti alla trasmissione dello spot sarebbe stato sufficiente di per sé a giustificare il successo di una “normale” réclame trasmessa al grande pubblico, ma l’idea di rendere così esclusivo l’avvenimento è stato il fattore determinante per il successo dell’iniziativa.
La strategia comunicativa adottata ha reso la pubblicità di Skittles la più discussa di sempre, con una copertura mediatica dell’evento su tutte le maggiori reti televisive americane e con oltre 1,5 miliardi di visualizzazioni sul web; inoltre Skittles detiene ancora oggi il titolo di miglior pubblicità della storia del Super Bowl.
Curiosi di sapere il contenuto dello spot? Già, lo siamo un po’ tutti, ma Marcos Menendez è ancora oggi l’unica persona sulla faccia della Terra ad aver avuto la fortuna di godersi lo spettacolo. Taste the rainbow!
Ci leggiamo presto!
cover image credits: BAM Studios
