La serie sudcoreana è la più vista di sempre sulla celebre piattaforma di videostreaming. Oltre a rappresentare un enorme successo in casa Netflix, è diventata un vero e proprio macro-trend globale, condizionando le campagne pubblicitarie di numerosi giganti mondiali. Partiamo insieme da Seoul, per un viaggio che ci porterà ovunque.
ERA DAI TEMPI DI GOT…
“Oh, ma tu l’hai visto Squid Game?”. Alla stragrande maggioranza di noi, probabilmente, è stata fatta questa domanda. L’exploit sudcoreano ha sbancato su Netflix: cinematograficamente parlando, era dai tempi di Game of Thrones che un prodotto non catturava l’attenzione del pubblico in maniera così omogenea e diffusa.
La formula attinge a piene mani da diversi riferimenti cinematografici e letterari: vi è una esplicita strizzata d’occhio a prodotti orientali degli anni ’80 (uno su tutti, il cult “Battle Royal”), con una spruzzata di letteratura distopico-futurista e un topping di critica ai dettami di una società sempre più individualista e competitiva, che nasconde sotto lo zerbino i suoi elementi più emarginati, o addirittura li cancella in tronco.
Abbiamo notevolmente apprezzato la serie, come gli altri 111 milioni di abbonati al mastodonte californiano. Chi ancor di più ha gongolato, però, è proprio Netflix che, secondo rumors più che affidabili, avrebbe accresciuto il proprio impact value di circa 891 milioni di dollari solamente grazie alla creatura di Hwang Dong-hyuk. Sarebbe tuttavia riduttivo affermare che l’impatto della serie sia stato meramente economico: Squid Game sta rapidamente valicando la linea di demarcazione fra successo artistico e fenomeno culturale e, conseguentemente, anche pubblicitario.
Eccoci dunque: siamo pronti a giocare.
UN METRO PER IL SUCCESSO
Il fatturato annuale della tua compagnia ammonta a circa 20 miliardi di dollari: se in un anno lo fai crescere di qualche milioncino, nessun giornalista di Forbes sentirà l’urgente bisogno di parlare di te. Diverso è il discorso se, in un mese netto, il tuo valore cresce di quasi un miliardo: probabilmente, le migliori business school del mondo ti proporranno come case study ai loro allievi. Tale cifra è ancor più sbalorditiva se rapportata all’investimento iniziale: Squid Game è costato “solo” 21.4 milioni di dollari (come due episodi di “The Crown”).
Ma come può una piattaforma come Netflix quantificare il proprio successo, in mancanza di biglietti venduti al box office o revenues pubblicitarie? La risposta risiede nella creatività, non solo nei contenuti proposti, ma anche negli indici deputati a misurarne la performance. A tal proposito, Netflix ha elaborato un intricato sistema interno di indicatori, parzialmente svelato da Bloomberg. Contrariamente a quello che il senso comune potrebbe suggerirci, il numero di visualizzazioni o la crescita negli abbonamenti non ne sono il nucleo; il parametro principe è il cosiddetto Adjusted View Share (AVS, per gli amici).
Si tratta di un indicatore complesso, che pesa il numero di visualizzazioni totali (per Squid Game, 132 milioni in 23 giorni) su “valore stimato” di coloro che, ca va sans dire, visualizzano. Ci sentiamo di tranquillizzare gli affezionatissimi di Black Mirror: il valore stimato di un utente è scevro di qualsivoglia darwinismo sociale. Piuttosto, mette in relazione la sua data d’iscrizione con la frequenza di utilizzo del servizio. Qualche cifra in pillole può essere d’aiuto: l’89% del pubblico ha seguito la serie per almeno 75 minuti, quindi per almeno due puntate; il 66% dei fruitori ha inoltre visto tutta la serie nel primo mese di disponibilità del titolo.
È purtroppo segreto aziendale come Netflix traduca l’AVS e le statistiche appena esplicitate in una stima netta di accresciuto valore aggiunto. Ciò che conta è l’enorme risultato ottenuto, non solo in termini di fatturato, ma anche e soprattutto di visibilità e radicamento nella coscienza collettiva dei consumatori. Potevano forse gli advertising managers di mezzo mondo farsi scappare un boccone così succulento?
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ARE YOU IN?
Squid Game è dunque un vero e proprio successo commerciale ma, ancor di più, un trend creatosi in un battito di ciglia. Il mondo dell’advertisement, sempre attento a intercettare le mode e i gusti del momento, non è stato a guardare: le pubblicità ispirate a Squid Game sono spuntate come funghi, o come gli all you can eat qualche anno fa. In terra natia, ovviamente, particolare rilevanza è stata data al lancio della serie:
Questa la stazione di Itaewon, popolare quartiere internazionale di Seoul. Ci sentiamo di tranquillizzarvi, la bambola che tanto abbiamo imparato a temere (e odiare) è, in questo caso, una semplice riproduzione. Eppure, è interessante notare quanto mirata e attenta sia stata la promozione di Squid Game in Corea del Sud.
Le installazioni pubblicitarie, ultra-realistiche e con tanto di figuranti in carne e ossa, sono state inserite nel frenetico scorrere di una giornata tipo della capitale; oltre che reclamizzare il prodotto, sembrano quasi voler fondere finzione scenica e realtà, tratteggiando i contorni di un Paese in cui i piccoli risparmiatori sono travolti da tassi di interesse alle stelle, in cui l’indebitamento per l’acquisto della prima casa è diffuso e dove le diseguaglianze socioeconomiche galoppano, offuscando l’antico fulgore della Tigre Asiatica.
Diverso è invece il discorso per il resto del globo. La promozione pre-lancio dedicata a Squid Game è stata marginale o addirittura nulla; la musica è rapidamente cambiata una volta consolidatosi il trend. Partiamo dagli States dove, in alcune metropoli, hanno iniziato a materializzarsi delle (non troppo) misteriose cartoline:
Fortunatamente, dietro alla distribuzione dei cartoncini in foto, non c’è un manipolo di miliardari annoiati e senza scrupoli, bensì Jason Saltzman, imprenditore seriale specializzato nella social entrepreneurship. Per pubblicizzare l’app Relief, dedicata all’estinzione dei debiti personali (esponenzialmente aumentati, negli USA, a seguito della pandemia), Squid Game ha rappresentato un ottimo espediente, in termini di popolarità e affinità tematica. Eppure, c’è chi ha osato ancor di più, riproducendo parti del Gioco (fortunatamente, senza decessi collaterali) nelle proprie campagne pubblicitarie.
È il caso della catena pakistana Broadway Pizza, che sfida i suoi clienti a consumare, in gruppi di 5 e in massimo mezz’ora, una pizza dal gargantuesco diametro di un metro e mezzo. In palio, 500.000 rupie pakistane, poco più di 2000 €. Il montepremi fa decisamente meno gola dei milioni in palio nella serie originale e, nel peggiore dei casi, qualcuno dei giocatori sarà costretto a imbottirsi di Alka Seltzer. Eppure, una simile iniziativa pubblicitaria ha sicuramente presa e fascino, pur partendo da dei presupposti diversi rispetto a Relief e declinando in maniera differente l’immaginario della serie.
Non serve però recarsi in Pakistan o approfondire la nicchia dell’imprenditoria sociale, per trovare altre campagne che seguono lo stesso filone:
Gillette, Durex e Pepsi sono marchi che tutti noi conosciamo e di cui abbiamo imparato ad apprezzare le geniali trovate di marketing. Il fatto che abbiano deciso di reclamizzare i propri prodotti ispirandosi a Squid Game non è un caso, avendo la serie guadagnato, a pieno titolo, lo status di fenomeno globale, condiviso dai marchi di cui sopra.
Più che chiederci il perché di una simile strategia, ci saremmo stupiti (e chiesti, appunto, il perché) se non avessero cavalcato l’onda. Rimane però il fatto che, in Gazzetta, amiamo scendere in profondità, provando a metterci nei panni di chi, ogni giorno, ci propone campagne in grado di emozionare e far riflettere, oltre che di incrementare il fatturato delle aziende che le propongono. Vediamo dunque, in chiusura al pezzo di oggi, perché Squid Game abbia fatto tanto presa a livello pubblicitario…e perché, probabilmente, passerà un po’ di tempo prima di vedere un fenomeno simile.
UN REALISMO MAGICO E GEOMETRICO
Cerchio, quadrato, triangolo. Per alcuni di noi, queste forme rievocano traumi scolastici legati alla geometria euclidea. Per altri, invece, richiamano a dolci ricordi (o un altrettanto dolce presente) di sessioni videoludiche, sponsorizzate da Sony e dalla sua console di punta. Da un mese a questa parte, invece, siamo tutti inconsciamente d’accordo: si tratta dei simboli presenti sulle maschere delle odiate guardie di Squid Game, nonché emblema del gioco stesso.
Non saremo mai in grado di spiegare pienamente quanto possa essere difficile prendere delle forme così diffuse e radicate nell’inconscio collettivo dell’umanità, donando loro una nuova connotazione condivisa; eppure, c’è una cosa che ci sentiamo di dire senza mezzi termini: Squid Game ha fatto veramente centro.
Hwang Dong-hyuk è riuscito a creare un sapiente coacervo di già visto e novità, donandogli un significato del tutto nuovo. Un mondo immaginifico, connotato sin nei dettagli, che strizza però l’occhio alla realtà, cinica e spietata, di tante, troppe persone. Nei giorni, mesi e anni a venire, un completo rosso col cappuccio ci farà automaticamente venire in mente il gioco, così come l’insieme delle forme sovracitate, una partita a “un, due, tre, stella!” o una tuta da ginnastica verde.
La potenza di marketing di Squid Game è tutta qui (oltre alla scontata volontà di cavalcare gli hashtag e le ricerche di tendenza su internet e social media): l’aver creato un insieme di forme, suoni, colori e sensazioni semplice ma incredibilmente ben caratterizzato e coerente, al punto di essersi già ritagliato una nicchia nell’inconscio di milioni, se non miliardi di persone.
Complementare a questa formula è anche il ben più terreno approccio business della piattaforma californiana. Negli anni, Netflix ha cambiato il proprio modello commerciale, sostituendo a produzioni Made in USA e destinate al mercato globale, un approccio “many-to-many”: le opere sono realizzate in tutto il Pianeta, adattate e rese disponibili ovunque. Vien da sé che le ricadute culturali di un simile modello sono ben più complesse e globali di una strategia di distribuzione monodirezionale.
Chiudiamo con un bel teaser: pare che sia già in cantiere la seconda stagione della serie. In Gazzetta saremo più che lieti di raccontarvela da una postazione privilegiata, che ci permetterà di apprezzarne i risvolti nel mondo del marketing e, soprattutto, di uscirne vivi. Are you in?
Ci leggiamo presto!
