Nell’era della pubblicità tanto digitale da poter essere generata, LEGO punta ancora all’esperienza reale e tattile nel gioco.
Il marketing esperienziale rappresenta oggi una grande opportunità per le aziende che desiderano distinguersi stringendo un legame autentico con i propri consumatori e le svariate possibilità digitali hanno reso questo tipo di approccio ancora più semplice e accattivante. Il successo di queste campagne, tuttavia, si basa su un delicato equilibrio tra diversi fattori, che LEGO ha sempre dimostrato di saper bilanciare con successo.
LEGO: qual è il modo giusto di giocare?
The LEGO Inspiration Wonderland è la campagna lanciata dall’azienda danese per celebrare il Children’s Day in Cina, grazie all’aiuto dell’agenzia esperienziale Imagination e del suo direttore creativo, James Worsham. Il progetto ha visto spuntare degli spazi di gioco pop-up nei centri commerciali di nove città cinesi, tutti in prossimità di un punto vendita LEGO.
Il tema dell’intera esperienza si concentrava sulla domanda ‘qual è il modo giusto di giocare?’, evidenziando la dicotomia tra gioco creativo e strutturato a un pubblico composto da bambini e genitori. La percezione e la partecipazione di questi ultimi era indispensabile per completare l’esperienza. All’ingresso, infatti, ogni genitore ha dovuto rispondere a un breve quiz tramite Mini App, il quale indagava le loro opinioni sul gioco e sul marchio. Lo stesso quiz è stato riproposto alla fine della sfida, per individuare eventuali cambiamenti.
“È disponibile una pletora di dati, ma la maggior parte dei genitori poveri di tempo non sarà incline a guadare i white paper scientifici” afferma Worsham. “Quindi la nostra iniziativa non era quella di tenere conferenze, volevamo coinvolgere anche i genitori nelle sessioni di gioco, permettendo loro di vedere in prima persona come l’immaginazione di un bambino può essere una fonte di realizzazione e sviluppo”.
Per i bambini, invece, il gioco era composto da vari punti di contatto, individuabili tramite il ‘miniprogramma’ creato appositamente, dove completare le sfide di costruzione offrendo un’interazione sia creativa che strutturata. Ogni sfida completata andava a sbloccare una parte della “Mappa delle missioni”, un base LEGO di 8×8 che i bambini hanno infine potuto utilizzare per dare libero sfogo alla loro creatività.
Il gioco si concludeva infatti con la Star Square, punto di contatto dove ogni creazione fisica in mattoncini era scansionabile e ricreabile digitalmente in un cielo notturno, in uno spazio di co-creazione e condivisione. “Questo momento finale celebra il gioco libero e l’espressione, fornendo allo stesso tempo una tela su cui vivere le creazioni individuali di ognuno”.
“L’immaginazione ha aggiunto un’originalità eccezionale al design dell’esperienza per la Lego Children’s Day. Nel complesso l’evento è stato divertente, interattivo e coinvolgente, con genitori e bambini entusiasti delle attività di gioco strutturate e non strutturate. Siamo stati estremamente felici di lavorare al fianco di Imagination, dando vita all’atteggiamento del marchio di “giocare per ispirazione” e siamo soddisfatti che l’esperienza abbia raggiunto il suo obiettivo di cambiare la percezione del gioco da parte dei genitori”, ha dichiarato il Dipartimento Eventi LEGO cinese.
Il progetto ha raggiunto oltre 100.000 visitatori, di cui il 91% ha poi visitato il negozio vicino. Inoltre, il 71% dei visitatori coinvolti è diventato membro della comunità LEGO.
Le regole del marketing esperienziale
Forma evoluta della costumer experience, una campagna esperienziale efficace deve quindi fare leva sulla sfera sensoriale ed emotiva del consumatore per creare un legame che possa influire attivamente sulla scelta d’acquisto. Personalizzare l’esperienza, renderla capillare, spettacolare, condivisibile può tradursi in un’ottima risposta da parte del pubblico.
The LEGO Inspiration Wonderland si è rivelata un connubio vincente tra tutte le competenze acquisite dall’agenzia Imagination e l’intramontabile creatività LEGO. Lo stesso Worsham, in occasione della campagna, ha condiviso le proprie conoscenze nell’ambito del marketing esperienziale, elencando tre consigli fondamentali per poter creare una campagna coinvolgente.
- Non trascurare la co-creazione nel creare un legame più forte tra il topic e i visitatori
“…Includendo attività pratiche e riconoscibili da condividere tra genitore e figlio, siamo stati in grado di dimostrare il valore del gioco”.
2. Le esperienze tattili hanno tassi di richiamo più elevati: le interazioni fisiche hanno un impatto nella nostra era digitale
“Gli studi mostrano l’importanza del gioco tattile per lo sviluppo cognitivo e la memoria. In uno contesto in cui il primo istinto potrebbe essere creare una pura interazione digitale, fai un passo indietro per valutare se un’interazione fisica non sarebbe più adatta”.
3. Un’esperienza positiva e inclusiva legata al marchio ha un tasso di conversione più elevato della ‘brand advocacy’ (la fedeltà incondizionata da parte del consumatore)
“La campagna LEGO ha avuto un tasso di conversione del 77% in nuovi membri LEGO…”
Qualunque sia il prodotto, il target o il canale prescelto, il consumatore rimarrà sempre attratto da un’esperienza tangibile e unica, che necessiti di una partecipazione attiva o addirittura di un avvicinamento personale. L’obiettivo principale dei brand deve rimanere sempre il legame emotivo; dopotutto, l’acquisto non è sempre razionale!
