Ha fatto scalpore l’accusa di Greenpeace, secondo cui le billboard sarebbero letteralmente “macchine per il riscaldamento globale”. È davvero così? La questione è, come spesso quando si parla di consumi… complessa.
Le digital billboards ormai le conosciamo bene: parliamo degli schermi luminosi che piano piano stanno andando a sostituire i classici out of home stampati. Con la crisi climatica, però, tra molte persone – addetti al settore e utenti – inizia a sorgere la domanda se sia o non sia il caso di continuare il loro utilizzo, per essere più compatibili con un mondo sempre più bisognoso una svolta concreta verso la sostenibilità.
Questa foto è stata postata a inizio luglio sull’account Twitter di Greenpeace:
E, leggendola, viene naturale chiedersi se le digital billboard siano in effetti delle “global heating machine”. La risposta, come spesso in questi casi, è molto complicata.
Innanzitutto anche il pc o il cellulare da cui ci state leggendo è potenzialmente una “global heating machine. Quello che bisogna capire è se ci sia o meno un uso irresponsabile di energia.
The Drum riporta una serie di interessanti studi che dimostrano come nell’ultimo decennio diverse ricerche in merito siano state fatte: già nel 2010 infatti uno studio aveva dichiarato che 48 schermi digitali (6.096m x 3.048m) consumassero circa 30 volte l’energia che in media viene utilizzata a uso domestico in una casa americana in un anno.
Nel 2019 una ricerca di Adblock Bristol ha mostrato come uno schermo più piccolo, ma double face, di Clear Channel consumasse più energia di quella che quattro case consumano in un anno. Quest’anno, una ricerca di The Guardian ha scoperto che 86 schermi DOOH (digital out of home) nel centro di Manchester consumano 11,50kWh di elettricità ogni anno, circa l’equivalente di quello che consumano 345 case. Tuttavia, queste unità pagano 2.4 milioni di sterline di affitto ogni anno e il 2,8% di profitto per ogni ad.
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La voce degli insider
Ovviamente nel delicato passaggio dal print al digital, i media sostengono di aver utilizzato energie a ridotto impatto ambientale e/o sostenibili, per ridurre al minimo le emissioni.
Richard Kirk, chief strategy officer di Zenith, sostiene che questa questione sia solo una delle tante che vuole andare ad attaccare l’industria pubblicitaria, perché ”visibile e tangibile”, ma aggiunge che il settore ha molte storie di sostenibilità da raccontare e portare come esempio, a dispetto di tanti altri settori.
C’è inoltre un’altra grande differenza: l’industria pubblicitaria sa, meglio di tante altre, quanto un sentiment negativo possa danneggiare la reputazione di un brand o di un settore. Tuttavia, i dati ad oggi possibili non possono essere molto sofisticati, in quanto mancano ancora gli strumenti per calcolare in maniera precisa le emissioni delle Ad industry
Inoltre bisogna ricordare un fatto fondamentale: gli OOH non sono solo veicolo di pubblicità, ma offrono anche un eccezionale servizio pubblico: si è visto durante le fasi più acute dell’emergenza Covid, in cui le billboard hanno trasmesso messaggi di pubblica utilità o anche adesso con l’emergenza siccità.
Poi, gli OOH si rivolgono a un target più ampio, a differenza degli ad online che rispondono a un principio di uno-a-uno: questo processo di targettizzazione personalizzata ha un elevatissimo costo, anche più alto di accendere le billboard. Come vi abbiamo raccontato in questo video, un impression equivale sostanzialmente ai consumi di una televisione accesa per 34 secondi.
Ne consegue che la carbon footprint di una billboard sia, paradossalmente, più bassa. Cosa dire poi ai nostalgici della carta? Anche qui ovviamente ricordiamo che nemmeno la produzione, il trasporto e lo smaltimento dei vecchi manifesti pubblicitari era ed è a impatto zero, anzi…
E l’energia sostenibile?
Laura Wade, vice presidente Sostenibilità nella media buying agency Essence, riferisce che il consumo di energia e la riduzione dell’impatto ambientale sono argomenti che emergono spesso dato che l’agenzia e i suoi clienti hanno ambizioni “net zero”.
Bisogna inoltre, ricordare, infatti che in molti casi le compagnie di OOH sono partner fondamentali nell’ottica di decarbonizzazione delle città, grazie agli investimenti in infrastrutture e progetti di rigenerazione.
Quindi se da un lato alcuni enti stanno portando i cittadini a riconsiderare il valore della pubblicità per la società, non è corretto focalizzarsi solo sull’impatto che sembra essere negativo, ma fare riferimento a un contesto più ampio.
Inoltre, Oliver Deane, co-fondatore dell’ ad partner sostenibile The GoodNet, e prima senior outdoor advertising exececutive presso Global, pensa proprio che i DOOH siano compatibili con la sostenibilità. Ad esempio dice: qualsiasi investimento fatto per il trasporto pubblico, contribuisce a togliere automobili dalla circolazione pubblica.
Aggiunge “l’opportunità nell’immediato è misurare e mitigare la propria carbon footprint, mentre si cercano delle modalità ancor più sostenibili sia sul medio che sul lungo termine”. Persino Greenpeace, vincitore dei Leoni di Cannes e che utilizza gli OOH (seppur non sempre digital) per le sue pubblicità, riconoscendone così l’importanza per contribuire a cambiare cuori e menti delle persone, in un’ottica di sostenibilità.
Sicuramente il tema è complesso e dalle molte sfaccettature, di cui questa vuole solo essere una panoramica per iniziare e rifletterci consapevolmente!
