L’Osservatorio nazionale Civil Brands prosegue la sua analisi sull’impatto che il civismo di marca sta avendo sui mercati e sui consumatori, e viceversa; il progetto “No Purpose, No Party” mira proprio ad approfondire il significato di questa sinergia attraverso interventi nazionali e ricerche approfondite
Un incontro per individuare i giusti obiettivi
È dal 2019 che l’Osservatorio Civil Brands, il progetto editoriale nato dalla collaborazione tra la società di ricerca Ipsos con l’esperto Paolo Iabichino, si propone di individuare e analizzare gli sviluppi nel mercato del brand purpose, inteso come l’impegno sociale promosso da parte delle aziende e che risulta oggi strettamente collegato alla risposta del consumatore (può esservi brand purpose se non viene percepito?).
Questo rapporto si è notevolmente rafforzato negli ultimi anni, dove emergenze economiche, sanitarie e politiche hanno portato proprio il consumatore a pretendere un’assunzione di responsabilità sempre maggiore da parte delle aziende per quanto riguarda le tematiche sociali e ambientali. Lo scopo di un marchio, dunque, non può più ridursi al mero guadagno ma deve abbracciare una serie di propositi sociali concreti e trasmissibili.
È da queste osservazioni che nasce quest’anno il primo evento italiano dedicato al civic brand, “No Purpose, No Party”, tenutosi il primo marzo alla Triennale di Milano. Oltre a commentare le ultime rilevazioni Ipsos sul rapporto tra acquirenti e brand, l’incontro ha dato la possibilità a molti marchi performanti di confrontarsi sulla loro esperienza e sui loro risultati (Ikea, Altromercato, Fondazione Conad, Innocent drinks, AlmoNature, Too Good to Go, Enel X).
“Con No Purpose, No Party” commenta Francesca Petrella, Communication Manager Ipsos e una delle fondatrici dell’OCB “abbiamo voluto raccontare come i nuovi consumatori e le nuove consumatrici chiedano alle marche di occuparsi di temi che escono fuori dal classico perimetro delle quattro P di Kotler (Product, Place, Price, Promotion), per rivolgere il proprio impegno verso altre e nuove P (Planet, People, Prosperity). Per questo motivo il nostro appuntamento ha visto come momenti topici tre tavole rotonde, ognuna dedicata ai tre nuovi pilastri dello sviluppo sostenibile: Planet, People, Prosperity”.
P di Purpose per il marketing futuro
Un problema di propositi ma anche di comunicazione quella che si trovano ad affrontare oggi le aziende che scelgono di non considerare o trasmettere prontamente i valori richiesti da consumatori sempre più sensibili ed esigenti per quanto riguarda i propri prodotti da acquistare.
Uno dei dati più significativi riportati dall’Osservatorio (dicembre 2022) rivela infatti che il 56% degli intervistati si ritiene attenta ai comportamenti sociali, culturali e politici dei marchi. La conseguenza diretta di queste affermazioni porta poi il 54% a dichiarare che non acquisterebbe i prodotti di un’impresa che non è in grado di affrontare seriamente i temi di sostenibilità e uguaglianza, parità di genere, differenze religiose, cultura sessuale, e il 47% degli intervistati ha addirittura smesso di affidarsi a determinate aziende se delusa dal loro comportamento.
Una modalità d’acquisto che sta trasformando il mercato degli ultimi anni e che esige dal marketing un approccio trasparente ed efficace ma soprattutto un attivismo più concreto, come ha richiesto il 74% degli intervistati, dichiaratosi insoddisfatto dalla sola pubblicità.
“L’attenzione verso il ruolo sociale, politico, culturale che le marche devono giocare per la collettività cresce di pari passo alle aspettative nei loro confronti. Raccogliere questa richiesta e agire per il bene collettivo richiede però impegno, costanza e soprattutto trasparenza e dialogo con tutti gli interlocutori, siano essi istituzionali che singole comunità di individui. Non può esistere oggi impegno da parte di marche e aziende senza un chiaro patto di fiducia con i cittadini” commenta Andrea Fagnoni, Chief Client Officer Ipsos e uno dei fondatori dell’OCB.
Una fiducia che sembra essersi incrinata ulteriormente rispetto ai dati raccolti nel 2021 a causa del periodo incerto ma soprattutto del forte incremento dei prezzi, tanto che il 67% dei consumatori ritiene che le aziende che si dichiarano ‘socialmente responsabili’ stiano in realtà approfittando della situazione o si mostrino socialmente attivi solo per lavarsi la coscienza (56% – +5 rispetto al 2021). Il 51% rimane infine convinto che l’unico scopo resta il profitto (+7 rispetto al 2021).
Delle rilevazioni indicative per aiutare a indirizzare concretamente quello che deve essere il marketing sociale di oggi, che non deve più scindere i propri scopi dai propri prodotti. Per questo motivo le aziende che desiderano compiere un ulteriore passo verso propositi efficaci devono controllare ogni aspetto della gestione e della comunicazione, senza scaricare la responsabilità o richiedere l’aiuto dei cittadini, come ha affermato il 73% degli intervistati, mentre il 79% sostiene che in questo momento le imprese dovrebbero tentare di rallentare l’incremento dei prezzi.
L’ultima analisi Ipsos mostra dunque come siano vicinanza e fiducia i valori effettivamente richiesti alle aziende di oggi nonché i messaggi vincenti sui quali dovrà concentrarsi chi desidera sopravvivere al mercato.
“2030: 20 brand in 30 minuti”
A tal proposito, durante l’evento, è stata infine presentata la seconda edizione del progetto 2030: 20 brand in 30 minuti, un’iniziativa dell’OCS per raccontare l’esperienza diretta di molte imprese performanti che hanno deciso di investire nel civismo di marca. Dopo la presentazione del primo marzo da parte della Direttrice della Triennale Carla Morogallo, gli incontri proseguiranno durante tutto l’anno e vedranno presentare esempi di comunicazione aziendale da grandi nomi come Plasmon, Mutti, Parmigiano Reggiano, Will Media, Gruppo Marzotto, Music Innovation Hub, Dolomia, The Clothest, Lago.
“’2030: 20 brand in 30 minuti’ è stato uno straordinario percorso, durato oltre un anno, e ci ha dato l’occasione per incontrare e intervistare le marche più virtuose in Italia. Con questo evento in Triennale Milano, inauguriamo la seconda edizione e andiamo a fare il punto insieme a chi ha animato le dirette della prima serie” commenta Paolo Iabichino, direttore creativo e uno dei fondatori dell’OCB.
Ci leggiamo presto!
