Gen Z: la “generazione sobria” che sta facendo passare di moda l’alcol

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18 Ottobre 2022
Silenzia il telefono

Diversi studi stanno dimostrando una cosa che molti, probabilmente, non si aspettavano: la Gen Z beve poco alcol. Ecco per quale ragione e come i grandi operatori del beverage stanno cercando di reagire.

Di solito si identifica la Gen Z come la generazione dell’attivismo nella lotta contro il cambiamento climatico, ma un recente studio condotto da Drinkaware ha portato in luce come sia anche una generazione più sobria, se non astemia, rispetto a quelle che l’hanno preceduta.

Questa ricerca, nello specifico, si basa sul mercato UK, ma ci sono sicuramente alcuni pilastri che possono valere anche per i coetanei di altri luoghi.

Un altro studio, analizzando dati del 2019, evidenzia come la fascia d’età tra i 16 e i 25 anni sia più “sobria” rispetto agli over 25, secondo News18. La stessa ricerca ha mostrato come il 15% di persone in questo range d’età non beva alcol frequentemente, e di questi il 26% affermano di essere astemi.

Gallup ha invece dimostrato che la generazione precedente, 35 – 54, sono la generazione che beve maggiori quantità di alcolici (70%) rispetto alla Gen Z (60%) e ai baby boomers (52%). Tra le persone che bevono, considerando un range che va dall’età in cui si può legalmente consumare alcolici ai 39 anni, gli europei affermano di bere solo una volta al mese, mentre gli americani solo una volta a settimana.
Dato che ci sono, come abbiamo visto, diversi studi che hanno portato alla luce, bene o male, lo stesso dato, la domanda che rimane da farsi è solo una: perché?

Perché la Gen Z sceglie di non bere alcol

Ovviamente i fattori sono molteplici, ma due sono sicuramente i più evidenti: da un lato la pressione sociale e finanziaria e, dall’altro, il nuovo e diverso concetto di che cosa rende bella una serata passata fuori in compagnia. In generale, la Gen Z si dimostra molto più attenta a tutti quelli che possono essere fattori di rischio per la salute, questo è quello che dice Amy Pennay del Centre for Alcohol Policy Research presso La Trobe University a Melbourne, Australia.

A dimostrazione di ciò, Google research  ha dimostrato che il 41% della Gen Z tende ad associare il consumo di alcolici con le parole “vulnerabilità”, “ ansia” e “abuso” (2019).

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Dall’altro lato, la Gen Z si trova con un potere di spesa minore rispetto ai suoi coetanei che, unito a un’inflazione sempre più impattante, porta il costo di una pinta di birra o di un cocktail spesso fuori portata per gli appartenenti a questa generazione.


Ma al di là di tutti questi fattori, come dice bene VICE forse l’alcol, semplicemente, non va più di moda. Si pensi a come, socialmente parlando, le canzoni di solo pochi anni fa erano piene di riferimenti all’ubriacarsi e i cantanti o le celebrità non si facevano scrupoli a presentarsi in pubblico in stato alterato, mentre oggi il binge drinking, che sia reale o rappresentato in una finzione, es in Euphoria, viene sempre descritto come qualcosa di triste e preoccupante, non come qualcosa di cui vantarsi. Inoltre, c’è anche il fatto che chi è nativo digitale sa perfettamente, molto più delle generazioni precedenti, che cosa comporti avere delle immagini di sé in stato alterato presenti online.

CC Daily Mail

Come risponde l’industria

Ma quindi, quali strategie di mercato stanno attuando i big player del settore?

Prendiamo, ad esempio, la birra: si stima infatti che per il 2026 il mercato della birra analcolica aumenterà di 29 bilioni di dollari.

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Con birra analcolica si intende una birra a basso contenuto alcolico. Secondo la normativa italiana sulla produzione e sul commercio della birra per essere definita analcolica una birra deve avere titolo alcolometrico volumico non superiore a 1,2 punti percentuali.
Considerando che certo, la Gen Z sembra essere, in target con questo tipo di prodotto, ma che una grande fetta di popolazione ancora non lo è, l’approccio di comunicazione per la pubblicità di questi prodotti ha, molto spesso, un taglio ironico: ovviamente, viste le proiezioni che vedono, nel giro di pochi anni, questo mercato in grande espansione, l’obiettivo è creare awareness sul proprio prodotto ed essere top of mind per tutti i potenziali consumatori del futuro, mentre si fa conversion per gli attuali (la birra senza alcol, infatti, oltre ad attrarre la Gen Z ha come target già interessato tutti quelli che non possono o non vogliono bere alcol per diversi motivi, tra cui allergie, credenze religiose o, semplicemente, l’essere l’autista designato per la serata).

Gli spot dei big player: Nastro Azzurro e Heineken

Nastro Azzurro

La birra del gruppo Peroni, con questo spot del 2021, firmato Saatchi&Saatchi, mette in scena un’ambientazione surreale all’interno del suo spot televisivo: alla corte del re, i sudditi provano ad offrirgli qualcosa di dissetante e di nuovo, senza successo fino a quando non entra un ragazzo vestito in abiti moderni e a bordo di un hoverboard che offre al re l’ultima novità della casa, Nastro Azzurro Zero.

Nastro Azzurro Zero, 2021

Heineken Zero

Heineken sta puntando molto su questo prodotto, forte delle proiezioni di mercato che dicevamo prima e, infatti, vi ha dedicato diversi commercial. Lo spot del 2020 con Nico Roseberg è sicuramente uno dei più ricordati: si basa sull’assunto molto semplice che il miglior guidatore, è quello che non ha bevuto.

Heineken 0, 2020


Quello del 2022  Cheers with no Alcohol. Now you can porta invece l’attenzione più sulle occasioni sociali su cui gli astemi, spesso, si sentono, se non esclusi, almeno guardati con diffidenza:

Heineken 0, 2022

Insomma, un mercato ancora tutto da scoprire e da raccontare, ma che dimostra, ancora una volta, come la Gen Z ci stia mettendo davanti a comportamenti da consumatori atipici e a cui, quantomeno, non siamo abituati.

Ci leggiamo presto!

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Image credits cover: ABC17NEWS

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Dell’ultimo periodo della mia vita, mi piace sempre dire che ho cambiato tre città in tre anni e, quindi, altrettanti lavori, tutti ascrivibili all’interno di quel mondo bellissimo che si riassume in due parole, “digital marketing”. Sono partita dai piani editoriali e sono arrivata, oggi, all’ADV, lavorando sia per le multinazionali che per le agenzie creative. Sono qui per raccontarvi quello che ho imparato da tutte le mie esperienze, ma soprattutto quello che vorrei ancora conoscere!