Comunicare con la Generazione Z non è impossibile, a patto di saper coinvolgere

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10 Novembre 2022
Tocca mettersi comodi
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Gran parte della platea di clienti del prossimo futuro sarà composta da una generazione portatrice di innovazione, spettatrice e partecipe dei più grandi cambiamenti sulla Terra. Ma siamo sicuri di conoscere veramente la Gen-Z. Ecco alcuni dati emersi recentemente da un report a cura di Ogilvy e alcune considerazioni.

I database delle aziende e delle agenzie si riempiono di paper, i marketers e pubblicitari di tutto il mondo studiano i risultati delle campagne, cercando di capire i meccanismi che muovono i giovanissimi in grado di influenzare il 70% degli acquisti nel loro nucleo famigliare.

L’interesse crescente per la Generazione Z è più che comprensibile: rappresentano il 32% della popolazione mondiale, il 40% dei consumatori globali e possederanno, nel giro di dieci anni, la più grande potenza di acquisto e condivisione, superando i fratelli Millennials.

Sono multiculturali, multietnici, rompono le regole del gender, rifiutano stereotipi e pregiudizi: una generazione unica e, per sua natura, impossibile da incasellare negli archetipi della società.

Conoscerli è fondamentale per una serie di motivi che trascendono il fattore economico, seppur di estremo rilievo: la Generazione Z possiede caratteristiche uniche in ragione dei fenomeni che ha vissuto e di cui è figlia. I grandi cambiamenti degli ultimi vent’anni, in materia politica, tecnologica, sociologica e culturale sono tutti accomunabili per la loro rapidità; un fattore che difficilmente diminuirà la sua portata.

Il processo di comprensione e dialogo con la Gen-Z può segnare il primo passo verso la comunicazione con quelli che saranno i gruppi sociali del futuro, soggetti a cambiamenti ancora più rapidi e dinamici.

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L’identikit generale e univoco dei giovani Gen-Z è impossibile da realizzare ma ci sono alcuni elementi comuni di cui tener conto per iniziare a capire la loro cultura e quindi instaurare un dialogo.

Sono la prima generazione nativa digitale che predilige dispositivi mobili e connessioni veloci, in grado di determinare successi e trend dei social media: la loro presenza costante sui social è sintomo e ragione della tendenza dei giovanissimi alla partecipazione.

Eppure il fatto che i Gen-Z siano costantemente connessi e vogliosi di condividere è la base del grande paradosso che coinvolge la comunicazione dei brand: la generazione più connessa è anche la più difficile da raggiungere e ingaggiare.

Il principale errore che molti addetti ai lavori compiono è quello di ricorrere a un goffo mirroring cercando di entrarci a contatto, con due conseguenze: il target si accorge del disinteresse e si sente preso in giro e, non meno importante, l’effetto è cringe, come accaduto recentemente in occasione delle scorse elezioni politiche italiane. 

Nel migliore dei casi, si instaura una comunicazione unilaterale che ricorda quando Tarzan per la prima volta pronuncia le sue parole umane. Lo fa rivolgendosi a Jane, Io Tarzan, tu Jane, identificandosi per contrapposizione: un grande passo per un uomo cresciuto nella giungla ma non la migliore strategia per un brand che si presenta ad un target

Brand e Gen-Z ricreano il Paradosso di Zenone: pur muovendosi alla ricerca della loro attenzione, i grandi comunicatori non li raggiungono, come accade nell’esercizio dialettico con protagonisti Achille e la tartaruga.

Parola d’ordine: condividere

Il rapporto tra brand e consumatori richiede un radicale cambiamento: dalla comunicazione alla condivisione. La Generazione Z adora condividere, raccontarsi creativamente e in modi sempre originali e si aspetta di poter interagire con le aziende.

Creare un rapporto basato sullo scambio attivo è un importante fattore perché implica l’inclusione dei giovani nell’elaborazione delle strategie e li coinvolge sensibilmente. Ma attenzione, sondaggi e feedback non sono più gli unici strumenti disponibili: i comunicatori che vorranno davvero aprire una finestra di dialogo con i Gen-Z dovranno costruire spazi, online e offline, di collaborazione.

Per farlo, esiste uno schema ideato e presentato da Ogilvy nel suo ultimo report dedicato alla comunicazione con i Gen-Z: la Co-Creation Ladder, ovvero una scala rappresentativa degli spazi in cui inserire la collaborazione con i consumatori giovanissimi.

Ogilvy Co-Creation Ladder_Generazione Z
Credits: Ogilvy

In un’ottica di costumer centricity, gli utenti possono essere collocati al centro delle operazioni, dal brand purpose al servizio clienti, per collaborare insieme al brand alla costruzione di un’identità e una comunicazione a prova di Gen-Z.

Per poter avviare una condivisione reciproca è quindi necessario creare una comunità: un insieme fidelizzato di consumatori disposti a raccontarsi e raccontare il brand che amano. Partendo da questo assunto, il ragionamento diventa molto logico.

Per costruire una comunità, servono obiettivi, ideali e visioni condivise: di conseguenza i brand devono ripensare alla loro identità non solo in funzione commerciale ma anche etica. Sostenere un’ideologia aziendale applicata, perché solo le parole non funzionano con la Gen-Z, presuppone la trasparenza con i clienti: un aspetto su cui i giovanissimi si concentrano.

Infine, la comunità è per sua definizione un concetto anti-gerarchico in cui i consumatori diventano partner, sovvertendo la comunicazione e trasformandola in condivisione.

A conferma dell’importanza etica delle mission aziendali, c’è il crescente fenomeno delle BCorps, ovvero le Società Benefit che investono il loro profitto per la crescita e il miglioramento di comunità, ambiente e risorse umane. Un esempio recente è quello di BrewDog che ha usato il suo valore mediatico per protestare contro la violazione dei diritti umani in Qatar.

BrewDog
Credits: Saatchi & Saatchi London, BrewDog

Una possibile soluzione: il “modello” SEEA

Share, Entertain, Educate and Attract sono i capisaldi di quello che definiremmo il “modello SEEA”, una possibile soluzione comunicativa a prova di Gen-Z, che abbiamo voluto esemplificare con questa figura concettuale. Se è vero che la condivisione è fondamentale con i giovani iperconnessi, qualsiasi strategia non può tener conto, almeno nella dimensione online, dei due grandi propulsori di contenuto: divertimento e istruzione.

Il divertimento per la Generazione Z si declina in molti modi diversi: non solo TikTok e meme ma anche e soprattutto, il gaming, una dimensione di partecipazione. Esattamente a metà strada tra videogiochi e social, si colloca la realtà aumentata e l’universo del Web3: spazi virtuali in cui muoversi con impatto sulla realtà.

Il trend è già stato inaugurato con lo sbarco sulle piattaforme delle Big Ikea, NBA e Disney per nominarne alcune, che oltre al metaverso si sono già interessante al fenomeno NFT; non solo, alcune campagne pubblicitarie sono state organizzate e partecipate direttamente nelle realtà virtuali.

Istruire e sensibilizzare sono altre due parole chiave nelle strategie di contenuti per la Gen-Z soprattutto quando si parla di temi e valori difesi dai brand e impersonati dai giovani come la sostenibilità e l’imprenditoria. Se è vero che l’80% dei giovani utilizza i social come fonte primaria di informazione, saranno le aziende a dover fornire i dati sulla cui base i loro clienti faranno le scelte di acquisto.

Per questo sensibilizzare e informare è essenziale, non solo in termini autoreferenziali ma anche per quanto riguarda il mondo esterno e le sue sfide.

Non solo promotori di informazioni ma anche di conoscenze perché in un mondo che cambia, i giovani possono affidarsi solo ai media per apprendere e sviluppare le abilità più richiese. Secondo un sondaggio condotto da Ogilvy e Thred Media Gen-Z Survey, il 79% degli intervistati ha dichiarato di volere corsi organizzati dai brand attraverso corsi e programmi di affiliazione.

U n ottimo esempio di come i brand possono infilarsi nell’approccio accademico è quello di Depop, la famosa azienda di rivendita di vestiti usati.

Credits: Depop

Depop ha inaugurato il Level Up, un corso online gratuito per formare gli utenti in materia di vendita. L’idea è geniale se si considera che il 90% degli users ha meno di 26 anni e appartiene quindi ad una delle generazioni più imprenditoriali; inoltre il corso attrae e fidelizza i giovani inserendoli in un programma di apprendimento che li rende dei migliori utenti.

Attrarre talenti e consumatori

Il problema sollevato dal Paradosso di Zenone citato a inizio articolo si risolve ripensando il quesito in partenza: perché più si rincorre la Gen-Z e meno la si raggiunge?

Semplicemente perché non bisogna rincorrere ma attrarre. La Generazione Z è nata e cresciuta immersa nell’advertising tradizionale a colpi di slogan, CTA, data collection e nostalgiche televendite demodé. Il target non vuole sentirsi tale ma parte del processo di vendita.

Attrarre è l’ultimo componente del modello SEEA ed è forse uno dei momenti più critici della strategia: attirare a sé la Gen-Z presuppone una comunicazione aperta, integrata di contenuti educativi e divertenti con un focus sulla partecipazione attiva degli utenti e sulla costruzione di spazi di interazione.

Ogilvy, brand_GenerazioneZ
Credits: Ogilvy

Rendere il brand desiderabile è la grande sfida del marketing tradizionale ma prima del “come” bisognerebbe porre l’attenzione sul “chi“.

Attrarre i giovani Gen-Z vuol dire attrarre potenziali partner e talenti nonché consumatori e promoter: attorno alla possibilità di coinvolgere i giovani ruota anche l’occasione di riformulare i paradigmi aziendali verso un’identità e dei valori più condivisibili.

Coinvolgere questa fascia di popolazione è possibile, come abbiamo visto nella Co-Creation Ladder, attraverso strategie a più livelli creando un meccanismo di risposta: la ricercatissima interazione che è già realtà nella Creator Economy.

Comunicazione con la Z maiuscola

Il modello SEEA è un pattern modellabile in cui ogni caposaldo può essere obiettivo, condizione di partenza o tappa di percorso: comunicare alla Gen-Z non è un progetto semplice ma è fatto di piccole strategie.

Riuscire a convertire non solo la comunicazione ma anche l’essenza di un’azienda verso il mindset della Generazione Z vuol dire creare ambienti di lavoro più etici e sostenibili, in cui comunicazione aperta e trasparenza possono diventare obiettivi. Ma anche valorizzare azioni di impatto, creando spazi di condivisione e creazione con un gruppo demografico creativo e dallo spirito imprenditoriale.

Il successo nella comunicazione dipenderà unicamente dai livelli di conoscenza della Gen-Z e del mondo allo stato attuale nonché dalle singole iniziative originali e dalla costanza con cui i brand vorranno mettersi all’ascolto e cedere un po’ del loro potere per acquisire la fiducia di una grande comunità.

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Curiosa per natura e copywriter in erba: l’unico modo per non farmi parlare è farmi scrivere. La passione per la comunicazione nasce insieme a quella per il giornalismo: non esiste storia (o brand) che non possa essere raccontato.

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