L’illuminazione può essere un elemento fondamentale per la costruzione della user experience nei punti vendita di un brand e sempre più si sta rivelando un elemento chiave del marketing
Stabilire come illuminare un punto vendita è oggi tra gli elementi principali dei nuovi format negozio per i retailer della GDO. Un’evoluzione resa necessaria dai cambiamenti che sta subendo il mondo negli ultimi anni, includendo i due monoliti geopolitici dell’aumento dei costi e del rispetto dell’ambiente. È interessante osservare, dunque, come i brand possano partire da questa necessità per migliorarsi e utilizzare l’illuminotecnica come strumento di marketing finalizzato a creare punti vendita dalla forte brand identity e user friendly. Sostanzialmente inserire a pieno titolo l’illuminazione tra gli elementi chiave di un progetto di organizzazione interna del punto di vendita può portare numerosi benefici. Addentriamoci quindi nell’innovazione della fase finale del marketing dove i consumatori entrano a contatto con i retailer. Andiamo, quindi, al supermercato.
Illuminotecnica e format negozio, cosa sono?
L’illuminotecnica è una disciplina che studia come adoperare mezzi di illuminazione in maniera funzionale. È importante nella progettazione di spazi aperti e chiusi in quanto permette di calcolare e gestire la diffusione della luce negli spazi, basandosi sia sulle caratteristiche delle fonti luminose sia sugli oggetti che devono essere illuminati. I due fattori principali per ovvi motivi. È una materia tecnica che negli ultimi anni sta interessando molto anche il marketing. Un’attenzione figlia di un momento storico in cui si riconosce l’illuminazione come elemento di marketing in grado di arricchire il punto vendita, migliorando l’esperienza di vendita e diventando parte attiva nella brand identity. Un fenomeno che prima riguardava principalmente piccoli store più curati ma che negli ultimi anni interessa fortemente anche supermercati e retailer del settore della grossa distribuzione. Non più solo Tiffany, per intenderci.
Lo studio dell’illuminazione del punto vendita per la GDO ha raggiunto un’importanza tale da diventare elemento chiave del format negozio. Termine con il quale ci si riferisce al modello di riferimento sotto cui si riuniscono tutti gli elementi di personalizzazione del punto vendita. I format negozio sono uniformi nella maggior parte delle filiali dei diversi retailer, creando riconoscibilità e identità del brand. L’esperienza di acquisto del cliente e la convenience (alta efficacia di tutti i processi, facilità e comodità di accesso ai servizi) sono alla base del business dei retailer della GDO. L’illuminotecnica è il perfetto esempio di fusione di questi due elementi.
Un’evoluzione nata dalle crisi
Quello che ha portato i retailer della GDO a considerare fortemente l’illuminotecnica nei loro format negozio non è soltanto una questione di marketing, ma anche ecologica e di risparmio economico. Come possiamo immaginare, illuminare per un’intera giornata un punto vendita di grandi dimensioni come quello di un supermercato o di un discount può essere una grande spesa. Non a caso l’illuminazione è tra le prime voci di costo di questi esercizi nemmeno facilmente ammortizzabile.
Possiamo comprendere, quindi, quanto autoproduzione, contenimento dei consumi e uso di energie rinnovabili diventino oggi centrali per la sostenibilità economica ed ambientale anche per i retailer. Le scelte progettuali e tecnologiche sono quelle che più influiscono sul raggiungimento o meno di questa sostenibilità. Ci riferiamo quindi ad un’ottimizzazione dell’illuminazione del punto vendita che avviene, come già accennat,o tramite il calcolo illuminotecnico e la scelta di tecnologie green specifiche.
Illuminazione come punto di partenza per i nuovi format negozio
In un white paper specifico curato da Mark Up (“L’illuminazione come elemento di progetto del punto di vendita”) vengono riconosciuti sostenibilità, customizzazione e ottimizzazione dell’illuminazione come fattori centrali per il progetto dei punti vendita. Abbiamo visto l’importanza della sostenibilità quando si parla di illuminazione. La customizzazione è invece una delle possibilità che la luce offre, adattandola all’identità del brand tramite il progetto del punto vendita, rendendola elemento distintivo rispetto ai competitor. L’ottimizzazione invece riguarda l’aspetto più tecnico della disciplina illuminotecnica, che rende il progetto più efficiente e flessibile.
Un interessante tipologia di illuminazione è quella a zone, famosa per il suo consumo basso, di soli 7 watt per metro quadro. Prevede di intervenire sui contrasti tra zone di luce e di ombra, riducendo l’illuminazione del camminamento, concentrandola invece sui prodotti in vendita. Si creano in questo modo degli elementi attrattivi quali banchi espositivi, scaffalature e casse. È un chiaro esempio di come il risparmio energetico si fonda al marketing, rendendo il punto vendita più attrattivo per il consumatore e meno oneroso per ambiente e portafoglio.
Partendo da questo modello si può poi effettuare la customizzazione, optando per colorazioni, decorazioni e layout differenti. I benefici che la personalizzazione dell’illuminazione porta con sè è una connotazione specifica per format. Diventa un elemento distintivo di una catena senza che il consumatore, di fatto, se ne accorga. Una sorta di percezione sensoriale del brand che ne aumenta la riconoscibilità in modo sensibile. Da un punto di vista più funzionale (e se vogliamo più intuitivo) permette di concentrare l’attenzione su zone dello store che si vogliono valorizzare per invogliare all’acquisto differenziandole dal resto del punto vendita ma, volendo, anche dal resto dei competitor (che magari usano la luce in modo differente e con meno perizia).
Rafforzare la brand identity tramite il punto vendita
La luce, abbiamo visto, è parte integrante della shopping experience in grado di instaurare una comunicazione sensoriale ed emozionale. All’interno di un progetto si può giocare con quattro variabili principali. Può essere distribuita in diversi modi per mettere in evidenza elementi differenti all’interno del punto vendita. Esaltare, per esempio, i colori dei prodotti può creare un forte engagement con il consumatore. Questo funziona particolarmente con prodotti freschi, come carne, frutta e verdura. Altra variabile è il livello di luminosità, che non per forza deve essere uniforme e costante, ma può cambiare a seconda dei contesti e dei momenti (davvero non avete notato che la luce non è uguale in tutte le aree del supermercato?). Infine troviamo la temperatura del colore, che ha un importante ruolo a livello di brand identity e viene anche essa modulata in modo variabile secondo le esigenze commerciali.
Ci leggiamo presto!
