Report Onim e Reels: Instagram sta perdendo la guerra dei video contro TikTok?

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17 Settembre 2022
Silenzia il telefono
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L’ultima analisi mensile nazionale condotta dall’ONIM mette a confronto i numeri dell’advertising di Instagram, TikTok e YouTube per chiarire le strategie attuali e future dei brand sulle piattaforme

Una vera e propria crisi d’identità quella che Instagram si è trovata ad affrontare nell’ultimo anno, culminata recentemente con una petizione da parte di centinaia di migliaia di utenti al fine di ripristinare le vecchie funzionalità del principale social delle immagini. Modifiche poco chiare dell’algoritmo, nuove funzionalità troppo ‘ispirate’ ad altri e la mancanza di contenuti originali stanno duramente intaccando i numeri e gli investimenti pubblicitari, che si confermano in calo alla fine del secondo trimestre.

L’IMPORTANTE È SAPER COPIARE

La tendenza ormai diffusa da parte degli utenti a prediligere contenuti video sta decretando il successo inarrestabile di TikTok, la piattaforma cinese che in pochissimo tempo ha superato i 14 milioni di utenti costringendo Meta, proprietaria tra le altre di Instagram e Facebook, a tentare di tenere il passo.

Nonostante i guadagni delle due aziende siano ben lontani dall’essere già in competizione, con Facebook e Instagram che solo nel 2021 hanno generato insieme 53 miliardi di dollari sul mercato americano rispetto ai 3 miliardi di TikTok, la partecipazione e la condivisione da parte degli utenti rimane il segnale più efficace per individuare le strategie social vincenti, anche se a volte non sono le proprie.

Un gioco a cui Zuckerberg sa adattarsi da anni, grazie a un’attenta analisi delle tendenze e una prontezza che è spesso riuscita a soffocare la nascita di nuovi competitors: dalle stories riprese da Snapchat, alle note sui testi da Twitter, passando dai Reels di TikTok fino alla telecamera bilaterale ispirata a BeReal portando, di fatto, in secondo piano la rilevanza delle immagini.

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L’ultima novità di Instagram è l’inserimento della fotocamera bilaterale.

Una strategia che alla lunga pare non stia generando i risultati sperati, come ha riportato il mese scorso il Wall Street Journal nella sua analisi di un report trapelato dall’interno dell’azienda e intitolato ‘Creators x Reels State of the Union 2022’, il quale mostra come i 17,6 milioni di ore di visualizzazione giornaliera dei Reels non riescano a competere con i 197,8 milioni di ore di visualizzazioni di TikTok. Una rivelazione che l’azienda si è premurata di definire poco accurata e circoscritta agli Stati Uniti.

Sembra inoltre che Instagram stia avendo delle serie difficoltà nel trovare nuovi content creator capaci di arrestare il calo delle interazioni, scese ulteriormente del 13,6% rispetto al primo trimestre, nonostante gli ingenti investimenti garantiti per favorire la creazione di contenuti originali (circa un miliardo di dollari), visto che almeno un terzo sembrano arrivare da altre piattaforme. I numeri poco favorevoli hanno quindi costretto l’azienda di Zuckerberg a rivedere le proprie previsioni del terzo trimestre, stimando perdite fino a quattro miliardi di dollari.

Secondo il capo dell’ufficio finanziario di Meta David Wehnerquesta prospettiva riflette la prosecuzione del contesto debole della domanda pubblicitaria che abbiamo sperimentato durante il secondo trimestre, che riteniamo sia causata da una più ampia incertezza macroeconomica”.

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LA CONFERMA ITALIANA DA PARTE DI ONIM

La tendenza globale da parte dei brand di ridurre gli investimenti pubblicitari nella piattaforma rispecchia perfettamente l’andamento di quelli italiani, come mostrano gli ultimi risultati presentati dall’ONIM (Osservatorio Nazionale Influencer Marketing) del mese di luglio per Instagram, Youtube e TikTok. La ricerca, svolta grazie alla collaborazione con Talkwalker, mira a raccogliere mensilmente i dati inerenti a volumi, interazioni e topic dei contenuti sponsorizzati.

Interazioni e numero dei contenuti di luglio delle tre piattaforme, secondo le analisi ONIM.

L’analisi Instagram dell’ultimo trimestre mostra il costante calo del numero di post (-8,4%) e interazioni (-45%) il quale, se in parte può essere causato da una ridotta attività da parte delle aziende nei mesi estivi, dall’altra è chiaramente frutto di una progressiva mancanza di interesse nei contenuti da parte degli utenti. Un problema che sembra non toccare le altre due piattaforme video: YouTube, infatti, ha registrato un aumento del 23,4% (2,1 milioni) con oltre 38 milioni di interazioni, mentre TikTok sale del 14,8%, raggiungendo i 2,7 milioni di visualizzazioni.

I dati riportati dall’ONIM evidenziano inoltre come il contenuto più sfruttato dai marchi rimane la modalità carosello, che rappresenta il 18% dei contenuti totali. Le parole codice e sconto risultano essere tra le keyword più ricercate e il settore con più interazioni rimane quello alimentare. Infine, si notano le difficoltà da parte dei marchi italiani di adattarsi ai nuovi contenuti di TikTok, con una partecipazione moderata nella creazione di video (111 video) che però sta lentamente crescendo.

I REELS POSSONO SALVARE L’ADV

Sembra dunque che la pubblicità su Instagram sia prevalentemente relegata a immagini statiche e caroselli che, secondo i dati riportati da Emplifi, rappresentano il 20% dei contenuti aziendali, rivelandosi più coinvolgenti degli altri formati.

Il calo organico di partecipazione e interazione sta imponendo alle aziende un radicale cambio di rotta per quelle che sono le modalità di creazione e condivisione dei contenuti pubblicitari. Nell’ultimo anno quasi la metà dei marchi è ricorsa alla creazione di Reels, con un picco del 60% nel settore sportivo, registrando in media il 40% di interazioni in più rispetto a immagini e video (complice anche l’algoritmo che tende a favorirli).

Tuttavia, i problemi della piattaforma e la mancanza di risorse necessarie per creare brevi contenuti video rendono ancora questa modalità poco sfruttata dalle aziende e i Reels rappresentano in media solo il 7,5% dei contenuti del marchio, nonostante questa cifra sia in aumento e rappresenti, secondo Zuckerberg, il 20% del tempo totale speso su Instagram.

Un dato che ha persuaso Meta a ignorare le proteste e confermare i propri investimenti nella creazione di video, spingendo inevitabilmente i brand che vorranno rimanere competitivi a prendere delle importanti decisioni in termini di contenuti e scelta dei formati. Il successo starà nell’adattamento e nell’ascolto degli utenti: non è un caso che i profili di maggior successo del Social siano gli stessi in grado di sfruttarne ancora tutte le funzionalità.

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Millennial per caso, scrittrice per necessità e nerd per scelta, sono cresciuta guardando tanti minuti di pubblicità quanti erano quelli dei film. La mia passione verso ogni tipo di narrazione commerciale mi ha guidata nelle scelte universitarie e professionali, consentendomi di lavorare in uno dei settori di massima espressione della nostra epoca e delle sue esigenze.

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