A un anno dalla decisione presa da Lush di abbandonare tutti i social media di proprietà di Meta, l’azienda riporta le conseguenze e i risultati ottenuti a fronte di questa scelta
La scelta decisiva e l’addio a Meta
Nel novembre 2021 Lush è giunta ad un “turning point” centrale per il brand che, dopo un iniziale boom sui social (Facebook, Instagram e TikTok), ha visto un declino graduale nel corso dello scorso anno, arrivando ad una stagnazione generale dei consumatori che entravano a conoscenza del marchio attraverso i social media sopra citati.
La goccia che ha fatto traboccare il vaso, di una situazione già di per sé problematica, è stata la dichiarazione avanzata da Frances Haugen, informatrice di Facebook, la quale ha avanzato una riflessione critica circa il ruolo attivo e preponderante dei prodotti Meta nella diffusione di disinformazione e soprattutto di danneggiamento della salute mentale degli utenti. Una condizione oramai critica ed impossibile da non considerare che ha portato Lush a decidere di lasciare definitivamente le piattaforme Meta. Della decisione presa da Lush dodici mesi fa ve ne avevamo parlato qua.
Oggi tutti possono capire
Annabella Baker, brand and marketing director dell’azienda, ha definito questa scelta una mossa azzardata ed estremamente sfidante per Lush, per i suoi clienti ed investitori. Un’azione che all’apparenza sembrava andare contro il profitto in un mondo in cui social rappresentano, ad oggi, una piattaforma di comunicazione centrale per il mantenimento e lo sviluppo dell’equity del brand. Risulta però interessante osservare come alla luce dei fatti recenti riguardanti l’implosione di Twitter, il crollo delle azioni di Meta ed il crescente controllo del governo sulle policy di Tiktok, Lush rivendichi a gran voce la sua scelta sostenendo come sia adesso possibile, per le persone, comprendere i motivi che l’hanno spinta ad uscire dalle diverse piattaforme.
I nuovi servizi proposti da Lush
Si potrebbe parlare di una decisione commercialmente contro-intuitiva dove la scelta di abbandonare le piattaforme Meta ha avuto l’immediata conseguenza della perdita di un canale importante di marketing ed uno strumento centrale di customer care. Venuti meno, in ventiquattro ore, i canali di messaggistica diretta che permettevano ai consumatori di comunicare direttamente con il brand, l’azienda non si è lasciata abbattere ma ha reagito costruendo strumenti di live chat all’interno del loro sito web. Un servizio ottimale che però ancora non prevede un sistema di messaggistica diretta similare a quella di Whatsapp (social di proprietà di Meta al quale Lush non vuole fare affidamento).
La conseguenza più impattante è stata quella sul lato marketing che ha visto con il suo “social quitting”, la perdita di circa 12 milioni di follower attivi con i quali il brand ha smesso di commerciare e dialogare attivamente.
In un periodo pandemico e post-pandemico che ha portato con sè una crescita esponenziale dell’e-commerce, abbandonare le piattaforme social, rappresenta un segno ed un simbolo dirompente e sfidante. Lush non si è nuovamente fatta abbattere e ha reagito in modo strategico lanciando Bathe, un app di self-care nata in antitesi ai più classici social media e decidendo di porre l’accento su un piano di implementazione della vendita al dettaglio, di eventi esperienziali e di collaborazioni nate con l’obiettivo di aumentare e garantire la customer experience dei clienti Lush.
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I dati di mercato
Facendo riferimento al mercato del Regno Unito, i primi dati sembrano essere incoraggianti e raccontano, nel dicembre 2021, di un aumento del 20% delle vendite complessive rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente e di un 2,6% in più rispetto al 2019. Ma la situazione è molto più complessa e per quanto si racconti di un aumento del 54,4% rispetto al 2020 (anno di lockdown) emerge un calo del 9,8% rispetto al 2019. Allo stesso modo le vendite di e-commerce sono diminuite del 34,3% rispetto al 2020, ma in crescita del 108,4% rispetto al 2019.
I nuovi alleati social
L’abbandono delle piattaforme Meta ha portato Lush a scoprire e a farsi sorprendere dalla forza e dall’impatto di Pinterest e di YouTube. Annabella Baker osserva come la creazione di contenuti, la collaborazione con influencer e lo shopping livestream presente in queste nuove piattaforme, stia offrendo al brand risultati interessanti ed inaspettati. Certamente non esenti da critiche: sia YouTube sia Pinterest, infatti, negli anni sono state accusate rispettivamente di disinformazione e di diffusione impropria di materiali grafici con contenuti autolesionistici.
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Ma allora, in un rapporto che potrebbe apparire contraddittorio, cos’ha portato Lush a scegliere comunque di rimanere su Pinterest e YouTube? La risposta la troviamo, nuovamente, nelle parole di Baker che racconta di un dialogo costante con le due piattaforme. Soggetti che, a differenza di quanto accaduto con Meta, sembrano essere pienamente consapevoli delle difficoltà insite all’interno delle piattaforme e dei rischi a queste connessi. Un comportamento attivo e realmente interessato alla tutela dei propri utenti, così come interessata ed estremamente attenta è Lush nei confronti dei suoi consumatori.
Vi è piena consapevolezza, insomma, dell’imperfezione insita in ogni piattaforma ma ciò che viene richiesto da Lush è la necessità di vedere in atto reali processi di cambiamento e sia YouTube che Pinterest hanno saputo mostrare, nel tempo, un’attenzione sincera per le tematiche fino ad ora emerse.
Ci leggiamo presto!
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