‘Media’s got talent?’ è il titolo del report globale che ha tentato di individuare i problemi attuali e le aspettative future del campo dei media, ormai costretto a parlare di crisi.
Un’analisi complessa quella condotta dall’agenzia World Federation of Advertisers (WFA) e da MediaSense, società di consulenza globale sui media, che hanno analizzato le risposte di 400 intervistati (di cui l’81% operante ai più alti livelli dirigenziali) appartenenti ad altrettante importanti realtà tra inserzionisti, agenzie, editori, piattaforme multimediali e società tecnologiche di tutto il mondo, per il più grande report del suo genere.
Iniziata a maggio 2022, la ricerca riprende e approfondisce un precedente rapporto di MediaSense (Media2025) il quale, attraverso interviste ai leader del settore, aveva infatti già rilevato la percezione collettiva di una diminuzione delle competenze, evidenziando come la pandemia, la faticosa rincorsa a un e-commerce internazionale e gli scarsi investimenti avessero generato difficoltà che sono oggi globali per portata e problematiche.
‘THE POOL OF TALENT IS SIMPLY NOT BIG ENOUGH’
Tra i principali motivi che hanno condotto i ricercatori a parlare di una vera e propria crisi (considerata la peggiore del settore dal 48% degli intervistati), la carenza di talenti sembra essere un fattore estremamente rilevante per gli scarsi progressi di ogni realtà coinvolta: il 77% dei soggetti interpellati, infatti, percepisce chiaramente questa mancanza e il 67% la riconosce come un ostacolo per la crescita e lo sviluppo. A livello geografico i più colpiti da questa tendenza sono gli Usa (81%) e il Sud-Est asiatico (93%) mentre dal punto di vista settoriale sono le agenzie a riportare il maggior disagio per la diminuzione delle risorse (85%).
“Questo studio arriva in un momento importante del settore con le aziende che sperimentano livelli di logoramento del personale mai visti prima. E mentre rimaniamo innanzitutto un’azienda incentrata sulle persone, “cavalcare l’onda” non è più una strategia praticabile’ ha affermato Ryan Kangisser, managing partner di MediaSense.
“IT’S A SELLERS MARKET”
Le risposte ottenute sia per area geografica che per ambito si sono dimostrate estremamente concordi: le aree chiave in cui si registra una generale mancanza di competenze risultano essere l’analisi dei dati (con una percentuale concorde tra inserzionisti e agenzie dell’84%), l’e-commerce e la misurazione delle attività. Non a caso la maggior parte dei soggetti ritiene che siano proprio queste tre aree di interesse le leve trasformative che meriteranno il maggior numero di investimenti nei prossimi due anni.
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Una problematica interessante è quella costituita dall’e-commerce, la cui crescita esponenziale è facilmente riconducibile alle esigenze della pandemia. Sembra tuttavia che molte aziende non abbiano saputo soddisfare i requisiti strategici, commerciali e tecnici che la partica richiederebbe, puntando a una generale ‘sovra specializzazione’ che ha limitato capacità e acquisizione di competenze.
I dati ottenuti rivelano uno scenario piuttosto omogeneo, in cui si individuano facilmente gli ambiti meno colpiti dalla crisi, legati alla sfera dei social media, influencer marketing e creatività: quelli in cui formazione, competenza ed esperienza hanno un peso minore. Risulta evidente, inoltre, che gli impieghi legati all’automazione tecnologica risentano meno del problema: la trasferibilità e trasversalità delle competenze richieste amplia il bacino di ricerca, causando tuttavia un ulteriore allontanamento dei talenti.
Un allontanamento che sembra tirare verso l’AdTech, il quale mostra un andamento in linea con gli altri ambiti, confermandosi simile per scopi e problematiche. Tuttavia, l’area tecnologica può offrire ritmi di lavoro e compensi più consoni rispetto ad altri ruoli nei media in cui il gap tra aspettative salariali e capacità risulta un ostacolo per il 78% dei soggetti: una percentuale stabile a prescindere dal settore.
‘STOP TRYING TO RECRUIT THE FINISHED ARTICLE’
Per comprendere le dinamiche specifiche che hanno colpito le diverse realtà operanti nei media è sicuramente necessario ricordare l’impatto che la pandemia ha avuto su questo tipo di mercato e per il suo sviluppo (il 53% la ritiene il motivo delle carenze registrate). Non è risultata tuttavia tra le motivazioni più impattanti per gli intervistati, i quali riconoscono a pari merito la formazione e la gestione dei talenti (76%) come le cause principali, complici gli scarsi investimenti degli ultimi anni e un sistema di selezione inadatto. Sembra infatti che le ricerche si limitino a dipendenti specializzati e preparati, rinunciando alla possibilità di formazione e ampliamento delle conoscenze.
L’esodo verso aree più remunerative è un fattore altrettanto rilevante, che evidenzia i problemi dell’intera categoria la quale, privata di una buona leadership e di un percorso concreto, abbandona il settore privandolo dell’esperienza necessaria.
‘WE NEED TO CONNECT PURPOSE AND VALUES TO OUR INDUSTRY’
Il report ha approfondito ulteriormente la questione indagando quali fossero le migliori iniziative da intraprendere in termini di impatto futuro. Il 76% dei soggetti riconosce l’importanza del ribilanciamento tra vita e lavoro, fortemente collegata alla flessibilità (al terzo posto con il 73%) da parte delle aziende nel permettere ai dipendenti di decidere il come e il dove del proprio ruolo. La gestione dei talenti (76%) invece, va riconsiderata in uno scenario in cui gli investimenti (economici ma anche temporali) vanno definiti e stanziati in vista di una collaborazione attiva anche con le realtà universitarie.
“Le organizzazioni devono essere davvero efficaci nella gestione e nello sviluppo della carriera per dare ai dipendenti reale chiarezza sulla direzione (della propria carriera) e come possono svilupparsi’ ha dichiarato Gerry D’Angelo VP, Global Media, P&G Co-Chair WFA Media Forum & Media Board.
MEDIA’S GOT TALENT?
Nonostante le evidenti problematiche che hanno investito l’intero campo di ricerca, il report ha sicuramente permesso di riconoscere gli ambiti che richiederanno un impegno maggiore in termini di investimenti. Tra questi, dunque, è stata evidenziata l’importanza di una giusta assegnazione delle risorse, strettamente legata a delle nuove strategie di reclutamento; i ruoli ricoperti devono rappresentare uno stimolo per il dipendente, con il conseguente avanzamento di carriera ottenuto grazie anche a una buona leadership, e il tema della flessibilità deve sicuramente iniziare ad attirare la giusta attenzione da parte delle aziende. Infine, carburante dello stesso settore, la comunicazione interna ed esterna deve dimostrarsi molto più performante.
I soggetti interessati sembrano disposti a correre ai ripari ma soprattutto, nonostante il cupo scenario, il 61% si è dichiarato positivo per quanto riguarda i futuri sviluppi del mondo dei media.
‘Perché in risposta alla domanda posta dal titolo di questo rapporto: i media hanno davvero talento. Dobbiamo solo gestirlo in modo più intelligente per attrarlo e trattenerlo. Ci auguriamo che questo rapporto possa aiutare tutti noi a iniziare ad affrontare alcuni dei problemi strutturali che incidono sulla nostra pipeline di talenti. Ci sono aree chiave in cui l’industria ha bisogno di collaborare per garantire che si possa continuare a coltivare e mantenere la nostra risorsa più grande’ ha dichiarato Matt Green Director, Global Media Services di WFA.
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