Podcast e pubblicità: nuova vita per l’audio advertising

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22 Ottobre 2022
Tocca mettersi comodi

Con la crescita del mercato dei podcast, non potevano non crescere anche le opportunità per l’advertising, l’“audio advertising” per la precisione, o piuttosto il “digital audio advertising”; insomma, la pubblicità per l’audio digitale. No, non si tratta di spot radiofonici, anche se sono sempre audio. In questo articolo, ci focalizziamo sulle differenze, e sull’incredibile potenziale della pubblicità fatta per i podcast.

Il digital audio advertising promette bene

Nel tentativo di reperire materiale utile per la scrittura di questo articolo, Google non è stato di particolare aiuto. La ricerca di varie combinazioni di parole come “podcast”, “pubblicità” e “advertising” ha infatti prodotto ben pochi risultati di carattere informativo, offrendo in prevalenza pagine relative a servizi per fare pubblicità sui podcast.

Se la prima pagina dei risultati di Google spesso dipinge una fotografia piuttosto accurata degli intenti di ricerca prevalenti tra gli utenti rispetto a un certo tema, in questo caso ci ha preso in pieno. Il mercato dell’audio advertising è in forte crescita e sono proprio i podcast a trainarlo. Lo dicono i dati.

Un rapporto di ResearchandMarkets ha valutato il valore dei contenuti pubblicitari in formato audio a 32 miliardi di dollari nel 2020 e stima una crescita annuale del 5,07% fino al 2027. Tra gli elementi che alimentano questo mercato, come evidenzia uno studio di IAB Europe, l’audio digitale è fortissimo, con un incremento del 51,3% anno su anno (contro il 42,2% del video).

Al di là dei numeri, anche gli investimenti delle principali piattaforme di ascolto on demand parlano chiaro. Qualche mese fa Spotify ha acquistato due società di pubblicità per podcast (Chartable e Podsights) e YouTube ha appena annunciato che introdurrà gli spot pubblicitari audio a livello mondiale, consentendo inoltre agli inserzionisti di targettizzare gli utenti che fruiscono di podcast sulla piattaforma.

La piattaforma di digital audio advertising per eccellenza. Image credits: Antevento

Che cosa rende il digital audio advertising un mercato così promettente? Come vedremo, la pubblicità audio per i podcast ha delle caratteristiche piuttosto particolari che ne giustificano appieno lo straordinario potenziale e i relativi investimenti.

Un breve disclaimer: nomineremo gli spot radiofonici, ma non ne parleremo in modo diffuso, anche se certamente consigliamo un approfondimento. Non nomineremo, invece, i branded podcast, ovvero i podcast creati dalle aziende come forma di content marketing per promuoversi in maniera più o meno esplicita, perché meritano un discorso a parte.  

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Perché la pubblicità per i podcast è speciale?

Attenzione ed emozione sono i concetti chiave per spiegare le potenzialità del podcast advertising. Lo dice la scienza. L’istituto di ricerca australiano Neuro-Insight in collaborazione con Spotify ha analizzato l’attività cerebrale di più di 600 utenti: è emerso che l’esperienza con contenuti audio digitali, come i podcast, ha favorito maggiore engagement rispetto a TV, social media e audio tradizionali. Ascoltare podcast, insomma, determina una maggiore attenzione rispetto a scorrere passivamente un feed, guardare la televisione, o ascoltare la radio.

Rispetto alla radio, il podcast promuove anche maggiore memorabilità e coinvolgimento emotivo. Su queste metriche, riguardo agli annunci pubblicitari nello specifico, uno studio del Guardian ha mostrato che l’impatto degli annunci pubblicitari nei podcast è decisamente maggiore sulla memoria e sulle emozioni rispetto agli annunci degli stessi brand sui social media, alla TV o alla radio. Insomma, gli utenti ricordano meglio le pubblicità sui podcast e queste li emozionano di più rispetto agli annunci pubblicitari su altri media.

A ben guardare, l’efficacia della pubblicità inserita nei podcast non è così sorprendente, e per almeno tre motivi:

  1. La natura on demand del podcast lo rende un contenuto specificamente ricercato dall’utente, molto diverso dai contenuti lineari della radio, della TV o quelli, sempre digitali, ma decisamente meno selezionati, dei social media. Insomma, sono io che scelgo di ascoltare il podcast, su un argomento che mi interessa e in un momento in cui mi va di farlo.
  1. Anche se in multitasking, o forse proprio per quello, seguire e comprendere un podcast richiede uno sforzo cognitivo da parte dell’utente, che risulta quindi più attento e concentrato durante l’ascolto. Inoltre, proprio perché molti di coloro che ascoltano podcast lo fanno mentre svolgono altre attività, difficilmente si interrompono per saltare un annuncio pubblicitari].
  1. La natura intima e personale dell’esperienza di ascolto di un podcast, specialmente se narrativo, e spesso la presenza di uno speaker con cui gli ascoltatori avvertono un legame di fiducia, porta gli ascoltatori a raggiungere un livello di coinvolgimento emotivo non indifferente.

Chiaramente, un contenuto pubblicitario inserito nel contesto di un ascolto scelto, focalizzato ed emotivamente impattante, trova un ascoltatore attento, concentrato ed emotivamente disponibile: ecco spiegata l’efficacia della pubblicità nei podcast.

Alcune obiezioni, tuttavia, sono lecite.

Come fare pubblicità sui podcast: non fare spot radiofonici

Immaginiamo questa situazione: stai ascoltando il tuo podcast true crime preferito. La voce di Migliaccio ti prende, ti avvolge e ti cattura, e tu stai godendo con le orecchie quando all’improvviso senti il rumore di uno sciacquone e qualcuno che urla “È finita la carta igienica!” 

Con sommo sgomento, una voce altisonante seguita dalle note di un fastidioso jingle ti informa che quella di una certa marca, oltre ad avere un considerevole numero di veli, ha anche un maggior numero di strappi, allontanando dunque, almeno temporalmente, l’inconveniente di ritrovarsi bloccati sul water senza possibilità materiale di fare quello che si fa dopo aver fatto ciò che si fa normalmente quando si è seduti sul water.

Come è facile intuire, questo annuncio pubblicitario non potrà che essere sgradito e la sua efficacia, di conseguenza, compromessa: certo, te lo ricorderai eccome, e susciterà delle emozioni, ma in negativo, e questo certamente non è l’obiettivo dell’advertiser. Come evitare questo risultato?

Uno spot come quello descritto sopra non sarebbe fuori luogo se ascoltato alla radio, un mezzo in cui musica e parole, queste spesso sotto forma di chiacchierata informale, si susseguono senza creare l’esperienza immersiva di un contenuto on demand come il podcast. Nel caso del podcast sono preferibili modalità differenti, a livello sia di tempi sia di temi.

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Per quanto riguarda i tempi, una ricerca del 2020 ha rivelato che il 75% degli ascoltatori di podcast preferisce ascoltare le inserzioni pubblicitarie all’inizio del podcast come introduzione piuttosto che durante l’episodio. Quest’ultimo, nel mercato del digital audio advertising, è tuttavia il format più costoso perché in grado di cogliere l’utente nel bel mezzo dell’ascolto, quando è maggiormente coinvolto.

Qual è dunque il momento ideale per inserire pubblicità nei podcast? La risposta non è univoca. Se gli annunci pre e post-roll, ovvero all’inizio e alla fine del podcast, risultano certamente meno invasivi, quelli mid-roll potrebbero risultare più d’impatto

Una modalità di advertising audio interessante, a questo proposito, è quella degli annunci letti direttamente dai podcast creator: oltre a integrarsi meglio all’interno del podcast e risultare dunque meno invadenti, il legame dell’ascoltatore con lo speaker può trasformarsi in un veicolo funzionale per l’efficacia dell’advertising.

La stessa Spotify sperimenta con successo questo stile creativo, che si discosta vistosamente dal registro tipico dell’avertising radiofonico.

Per quanto riguarda i temi, gioca un ruolo fondamentale nel digital audio advertising (ma in realtà in tutte le forme di inbound marketing) la rilevanza del tema trattato dalla pubblicità per l’ascoltatore. Chiaramente, le pubblicità di prodotti o servizi inerenti al contenuto del podcast in cui sono inserite sono preferibili. In un podcast che tratta di cucina (come ad esempio l’ottimo DOI “Denominazione di Origine Inventata” di Alberto Grandi e Daniele Soffiati) funzionerà meglio la pubblicità di una padella antiaderente piuttosto che quella di un paio di scarpe da corsa.

È proprio questo, a ben vedere, uno degli enormi vantaggi del podcast advertising: se lo spot radiofonico è in grado di raggiungere un pubblico di ascoltatori generalmente più vasto e consente di targettizzarlo a livello geografico, il podcast advertising consente di selezionare un pubblico altamente profilato e di proporre contenuti in linea, che più facilmente risuoneranno con gli ascoltatori.

La cosiddetta “dynamic ad insertion”, in particolare, è una modalità di podcast advertising che consente di sfruttare diversi strumenti digitali per inserire all’interno dei podcast contenuti pubblicitari mirati in modo automatizzato. Diversi i brand hanno cominciato a farne uso già da qualche anno, come ad esempio Esselunga, Adidas, McDonald’s e CocaCola, ed è probabile che la lista si allungherà in breve tempo.

Come abbiamo visto, il podcast advertising presenta enormi opportunità e offre intriganti prospettive per il futuro della pubblicità audio. Lo dicono i dati, lo dice la scienza e, soprattutto, lo confermano le scelte degli utenti.

Ci leggiamo presto!

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Dottoressa… in neuro-filosofia (sì, esiste, ed è anche un ottimo argomento di conversazione), il mio lavoro di ricerca riguarda le emozioni, e come influenzano in modo in cui pensiamo, soprattutto nell’ambito della comunicazione scientifica e politica. Leggo più di quanto scrivo, ma cerco costantemente di fare il contrario. Credo nella connessione tra gli esseri, non solo umani, e coltivo gratitudine (ho provato coi pomodori, ma niente).