Kantar è un’azienda di analisi dati che ogni anno stila una classifica dei 100 brand di maggior valore al mondo. In un anno difficile come il 2023, è interessante vedere come le più grandi multinazionali abbiano reagito alla crisi nella quale ci troviamo
Per il 2023 ci si aspettavano valori terribili per le finanze dei brand quotati in borsa. Invece, è proprio in queste situazioni che le più grandi multinazionali si sono dimostrate pronte a adattarsi alle peggiori situazioni mantenendosi su valori ben oltre le aspettative. La comunicazione è ancora una volta ciò che fa la differenza. La top 100 brand di maggior valore del 2023 ci dimostra che lavorare sulla band equity (valore di marca) può realmente fare la differenza. Soprattutto in periodi di recessione economica, come quello che stiamo vivendo a causa di pandemia e guerra.
La top 100 stilata da Kantar
Il gruppo di analisi dati Kantar ogni anno valuta il valore dei marchi in base alla loro performance finanziaria e alla loro brand equity, stilando una top 100 brand globale. A partire dal 2020 in poi i mercati sono stati instabili ed è iniziato un periodo di recessione, che continua oggi nel 2023. Le top 100 di questi anni sono quindi caratterizzate da valori in calo e da previsioni al ribasso. Colpisce quindi vedere che la situazione disastrosa prevista non rispecchia la verità per alcuni brand che si sono dimostrati particolarmente resilienti.
A sorprendere è soprattutto il settore del food and beverage che è calato solo del 3% rispetto all’anno precedente. Al contrario la tecnologia non si è dimostrata altrettanto in grado di reggere il colpo con grandi cali nel settore del business technology and services platform e nel media and entertainment. “I risultati di quest’anno mostrano chiaramente che, anche nell’attuale contesto macroeconomico, è ancora possibile trovare crescita in qualsiasi categoria e territorio con la giusta strategia focalizzata sullo stabilire e mantenere forti connessioni con i consumatori” afferma Martin Guerreiria, capo di Kantar Brandz.
La buona comunicazione viene quindi considerata tra gli elementi più importanti per la crescita dei marchi in qualsiasi situazione. La costruzione e il mantenimento di un valore di marca sono ciò che può fare la differenza. La brand equity passa attraverso diversi mezzi, ma tra questi le campagne pubblicitarie sono tra i più potenti per arrivare ai consumatori, tra gli stakeholder di maggiore interesse per le aziende. Notiamo infatti che tra i top 100 brand, ma soprattutto della top 10 troviamo dei maestri in questo campo.
Tra gli aspetti che caratterizzano la classifica di quest’anno abbiamo il ritorno di Pepsi con il suo rebranding. India e Cina invece trovano nel report il luogo in cui mostrare il loro avanzamento economico con ben 16 brand indiani che crescono di valore e 2 cinesi che entrano in classifica.
I primi 10, Mc Donald’s intrusa tra le big tech
Apple si riconferma anche quest’anno prima tra i top 100 brand, a seguirla le big tech Google, Microsoft e Amazon. Salta all’occhio McDonald’s che si posiziona al quinto posto e con il valore migliore per quanto riguarda il calo di performance. Un brand food e beverage, in particolare un fast food, che divide la top 5 con aziende del business technology & services platform. Se per quanto riguarda il settore di interesse della società possa sembrare strano, per ciò che riguarda la comunicazione non lo è per niente. McDonald’s è da sempre tra i brand più lungimiranti con le sue campagne e la sua attenzione per società e ambiente.
La compagnia americana è l’emblema della resilienza del settore food quest’anno. Mentre il mercato peggiora, infatti, McDonald’s sale di una posizione in classifica, raggiungendo le big tech. Anche Coca Cola registra lo stesso andamento tornando tra le migliori dieci. In una classifica dominata da brand americani saltano all’occhio gli unici due che non lo sono, Louis Vuitton e Tencent, una holding di videogiochi cinese. Tencent che cala di due posizioni rispetto al 2022.
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