La classifica di Brand Finance stilata secondo i criteri di reputazione e valore economico rispetto all’immagine, riconosce la capacità dei brand alimentari di influenzare positivamente i consumatori in tutto il mondo.
Stati Uniti e Cina si contendono il dominio globale dei food brands, anche se al primo posto si conferma ancora una volta la svizzera Nestlè. Questi brand riescono a consolidare la loro posizione di leader di settore, sfruttando la loro immagine per aumentare le vendite su scala globale. Per Nestlè una conferma, con il valore del brand pari a 22,4 miliardi di dollari e una sostenibilità percepita dai consumatori inferiore alla realtà. “Dalle nostre valutazioni risulta che la percezione della sostenibilità di Nestlè generi 1,4 miliardi di dollari, ma se i consumatori comprendessero meglio la reale attenzione di Nestlè alla sostenibilità, il trademark svizzero beneficerebbe di altri 200 milioni di valore grazie al potenziale incremento delle vendite”, sottolinea Massimo Pizzo, senior consultant di Brand Finance. Da sottolineare il vantaggio percepito dai marchi statunitensi visto il rafforzamento del dollaro nel corso del 2022 che ha influenzato negativamente, per simmetria, la posizione dei brand in cui il bilancio non è stilato in dollari.
E i marchi italiani?
Solo Barilla e Ferrero sono riuscite a ricavare una posizione all’interno nella Brand Finance Food 100 2023, sia per la forza di influenzare i consumatori, sia per la distribuzione globale dei marchi che favorisce il volume dei fatturati. Il marchio Barilla perde due posizioni rispetto all’ultima analisi, posizionandosi al 16° posto ma in totale il brand vale 3,9 miliardi dollari. Anche Ferrero perde posizioni rispetto al report 2022 e si posiziona con i brand Kinder al 35esimo posto contando 2,5 miliardi di dollari, Nutella si piazza alla 59esima posizione con 1,7 miliardi di dollari, e 72esimo posto per Ferrero Rochet con 1,3 miliardi. Rimasti poco fuori dalla classifica Amadori, Parmalat, Galbani e Fratelli Beretta. Massimo Pizzo, Senior Consultant di Brand Finance, riflette sull’esigua presenza di brand italiani nel report Brand Finance Food & Drinks 2023. “Dipende sia dalla scarsa istribuzione internazionale, che riduce le opportunità di vendita, sia dalla forza con cui la maggior parte dei brand alimentari italiani attraggono e influenzano i consumatori. Dalla competitive analysis che Brand Finance conduce per determinare il punteggio dell’indicatore di forza, infatti, risulta che solo i marchi Barilla, Kinder e Rocher sono estremamente forti e in grado di competere realmente con i colossi internazionali.”
L'”italianità” nei paesi esteri è certamente un fattore rilevante, però non sufficiente per differenziarsi, si nota infatti ancora una certa fatica nei consumatori a distinguere i diversi brand che quindi finiscono per scegliere quello più conveniente senza alcuna attrazione rilevante di una marca rispetto ad un’altra. “Le aziende alimentari italiane per crescere dovrebbero differenziarsi maggiormente tra loro con posizionamenti più marcati, innovando e identificando una forte motivazione all’acquisto della marca rispetto all’altra. In questo periodo tutti brand si stanno impegnando sulla sostenibilità, una causa sicuramente nobile, ma ancora una volta poco differenziante, se condotta in maniera generica senza attente analisi che consentano di identificare un posizionamento attraente” specifica ancora Pizzo
La classifica delle bevande non alcoliche
Tra i brand di bevande non alcoliche, al top della classifica troviamo Coca Cola con un valore di 33,5 miliardi di dollari, seguito alla 19esima posizione da Lavazza con un valore di 1,4 miliardi e Sanpellegrino al 25esimo con un valore di 800 milioni di dollari. Coca Cola continua a godere di un riconoscimento e di una popolarità a livello globale immenso. La narrativa diventata iconica introno al marchio, le campagne di marketing sempre memorabili e mirate a connettersi con i consumatori a livello emotivo e che evocano sentimenti nostalgici, sono diventati profondamente radicati nella cultura popolare e hanno favorito la fedeltà dei clienti in tutto il mondo.
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