Il Best of dei trend di marketing per il 2023

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17 Dicembre 2022
Tocca mettersi comodi

Stagione di bilanci e periodo dell’anno in cui agenzie, big player e operatori del settore si affannano per cogliere quel leggero scostamento che diverrà un passo verso un nuovo orizzonte, nella direzione di una tendenza per l’anno a venire. Abbiamo analizzato più fonti e messo ai raggi X diversi report. Ne emergono vari filoni comuni: l’idea di metaverso comincia a incrinarsi e gli NFT non sembrano più l’investimento dell’anno, la vita delle nuove funzionalità social è sempre più breve e tra grandi delusioni e stabili conferme si tracciano le linee di direzione del 2023.

Fine anno, tempo di bilanci, riflessioni e report. 

In questi giorni fioccano le classifiche relative al 2022: le GIF più utilizzate le app più scaricate, il report di YouTube sui video e i creator che hanno segnato l’anno in chiusura e neanche a dirlo, è la generazione Z che detta stile e traina gli andamenti.

Sono finiti i giorni dei feed pieni delle vite di amici e familiari e sono arrivati i giorni delle pagine “per te” dominate da interessi molto personali. L’orientamento del pubblico vira verso angoli di Internet sempre più di nicchia e transitori. 
Abbiamo analizzato varie previsioni, tra cui quelle di We Are Social, Hootsuite, Meta, Pinterest e TrendWalker e raccolto queste tendenze in alcuni macro temi, per ispirare riflessioni sul cambiamento in corso e perché non è fine anno senza una lista di “buoni propositi” per il futuro.

1 – Social network come motori di ricerca

Se ne parla già da qualche mese. I social network stanno prendendo il posto dei motori di ricerca nelle preferenze delle persone, specialmente gli utenti più giovani.

Più che uno strumento per tenersi in contatto con amici e familiari, i social sono diventati una sintesi del web stesso, in cui si fa shopping, ci si impegna politicamente, ci si informa, si scoprono posti nuovi e molto, molto altro.

La maggior parte del tempo che le persone trascorrono su Internet è dedicata ai social media e questo ha sortito il doppio effetto di trasformarli in “informatori” di fiducia e al contempo luoghi ricchi di contenuti interessanti.

Tuttavia per le vecchie generazioni i motori di ricerca e, con sorpresa, la televisione sono ancora il luogo principale in cui le persone scoprono nuovi prodotti e servizi. 

La TV è seguita dal passaparola. Quindi, per il momento, è più probabile che le persone vengano a conoscenza di un brand durante una pausa pubblicitaria o una conversazione vecchio stile con un amico, piuttosto che scoprirlo su TikTok.

Image credit: Hootsuite

In ogni caso è innegabile che il passaggio ai social media come principale strumento di ricerca stia avvenendo e non è troppo presto per iniziare a prepararsi.

2 – Più consigli, meno personalizzati

C’è un ulteriore andamento che ci aiuta a comprendere il vasto uso dei social come motore di ricerca: l’importanza del punto di vista umano come valore aggiunto all’esperienza di indagine.

In questo mare gonfio di contenuti, la documentazione e la scoperta sono diventate meno legate alla mera ricerca di informazioni e più alla loro selezione umana. E se le persone hanno sempre prediletto i contenuti guidati da un’esperienza umana soggettiva, ora vi giungono in una fase precedente del viaggio: I tour dei creator di TikTok e i subreddit non sono più un dato in più in cui si arriva alla fine di un percorso di ricerca, ma un punto di partenza per la scoperta.

Si è più attratti dal contenuto inatteso che dal consiglio personalizzato e l’algoritmo rappresenta esattamente quello da cui si rifugge: una notizia tagliata su misura per noi, sulla base di interessi già collaudati e per questo meno intriganti.
Inoltre, piuttosto che su un termine di ricerca chiaro o specifico, gli utenti sempre più spesso orientano il loro viaggio di scoperta su uno stato d’animo, un’estetica o una sensazione. Questo sta contribuendo al successo di piattaforme come Pinterest, che organizza le informazioni in base a codici estetici intuitivi, o TikTok, che consente agli utenti di seguire il filo di un determinato “suono di tendenza”.

3 – Che ne è del social commerce?

Sembrava un fenomeno destinato a crescere rapidamente e invece stenta a decollare. Il social commerce, la possibilità di effettuare acquisti direttamente dalle piattaforme social, non convince i consumatori. 

Nonostante il successo in Cina, gli utenti nordamericani ed europei non hanno mostrato molto interesse per questa tecnologia, tanto che Meta ha deciso di chiudere il suo shop e TikTok ha ritardato il lancio del live shopping.

Secondo un sondaggio condotto da Accenture su oltre 10.000 consumatori, le principali preoccupazioni degli acquirenti derivano dalla mancanza di fiducia nei confronti dei venditori. La preoccupazione maggiore è che i loro acquisti non vengano protetti o rimborsati e temono che la qualità e l’autenticità dei prodotti non sia garantita.
Il futuro dell’acquisto però è online, questo è indubbio, ma i consumatori sono sempre più attenti e consapevoli e i brand dovranno adeguarsi allo standard richiesto se vogliono conquistarli. Intanto Shopify si fa avanti in questa direzione e apre Collabs, un’app per aiutare i creator a monetizzare tramite la piattaforma.

4 – Piattaforme di aggregazione multi sensoriali

Ora viviamo in un mondo 4G basato sullo schermo, in cui gli smartphone sono parte integrante della nostra vita, ma sembra non sarà così ancora per molto.

 L’Internet dei sensi, come viene chiamato, ossia la possibilità di creare esperienze sensoriali digitali sul Web, sta diventando una realtà e si tradurrà in un vero approccio multi-canale e multi-formato. Non si tratta solo di stimolare i consumatori in modi nuovi e interattivi, ma di creare esperienze più accessibili che offrano i contenuti nei formati richiesti dal pubblico.

Ad oggi Internet non è ancora pronto per le esperienze multisensoriali, ma alcuni brand hanno già sperimentato campagne di successo affidate ai sensi nel mondo reale. Nel gennaio 2021, la Campbell ha collaborato con CAMP per realizzare due candele profumate alla zuppa di pomodoro con formaggio grigliato e al brodo di pollo, solleticando i sensi dei consumatori ed evocando sentimenti di nostalgia legati ai sapori invernali.

La campagna è diventata rapidamente un successo, con le scorte esaurite il giorno dopo l’inizio della vendita e numerose menzioni online.

Image credit: Campbell’s

5 – Le piccole imprese guardano ai creator

Si parla da mesi di ristrutturazioni aziendali, licenziamenti e riduzione dei budget operativi. Le grandi aziende stanno rivedendo le loro spese e spesso i budget di marketing sono i primi a essere oggetto di tagli.

I content creator di piccole e medie dimensioni hanno dichiarato che quest’anno un numero sempre maggiore di marchi si è tirato indietro dagli accordi di collaborazione presi in precedenza.

Se da un lato questa riduzione della spesa è un duro colpo per l’economia dei creator, dall’altro lascia la porta aperta alle aziende più piccole che possono competere per aggiudicarsi i migliori creator a prezzi più bassi.
Anche le piccole imprese si sentono schiacciate da una possibile recessione. Il 28% dei proprietari di PMI  prevede una diminuzione dei ricavi nel corso del prossimo anno, e il 18% prevede una diminuzione del personale nello stesso periodo. Ma la maggior parte vede nella collaborazione con i creator un’ancora di salvezza per la promozione del brand e la crescita del fatturato.

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6 – Estremismo come autenticità

È un sentire comune dagli ultimi due anni a questa parte: sembra che il  mondo stia attraversando un momento di turbolenza. Pandemia, guerra e crisi climatica sono temi di dibattito quotidiano sul web e in epoca di crisi estrema l’atteggiamento eccessivo diventa giustificato e rende quasi fuori luogo la normalità.

Non esiste un’unica via verso lo straordinario, una foto ammiccante su BeReal è autentica quanto l’avatar del giorno, ma la via di mezzo, un selfie ritoccato con i filtri, è una reliquia artificiosa di un’epoca passata.

Non si parla solo di risultato estetico, ma anche e soprattutto di atteggiamenti e stati d’animo. Tik Tok è un luogo dove i giovani discutono senza peli sulla lingua di temi estremamente privati con sconosciuti e molti condividono traumi e drammi familiari come in una seduta terapeutica. È ufficiale, la tristezza è un trend.

Il filtro più usato su Snapchat nel 2022 è il “crying lens” che trasforma il viso in una maschera di pianto e in un video TikTok che ha ottenuto oltre 507.000 like, la content creator Zoe Kim Kenealy offre consigli “per le ragazze instabili” su come simulare un make up da post-pianto, anche “se non si è in vena di piangere”.

Image credit: Kalherkanto

“Voglio sembrare bella mentre piango tutto il tempo”, ha commentato un utente. “Mi sento così bella dopo aver pianto”, scrive un’altra.

Anche gli shortform content sono figli di questa tendenza: i creator hanno solo una minuscola finestra di tempo per fermare lo scroll di una persona e diventa fondamentale creare contenuti estremi fin nei primi secondi.
Inoltre, più specifico e circoscritto sarà un interesse, più sembrerà sincero e genuino, ecco perché il termine “mid” è diventato un termine con accezioni fortemente dispregiativa su Tiktok. “Strano” è sinonimo di vero e i margini non sono più luoghi da cui tenersi alla larga, al contrario, oggi più che mai trovare una nicchia di riferimento per i brand vuol dire dar prova di purezza e originalità ai consumatori.

7 – Verso la fine del Frankenstein dei social

Dalle Stories ai Reels, fino alle sfortunate Fleets di Twitter. I big player del mercato dei social media hanno trascorso gran parte dell’ultimo decennio a copiare le funzioni di maggior successo dei loro concorrenti. Molti hanno predetto la fine di Instagram, dopo un decennio di ascesa, proprio in seguito al suo incessante e faticoso tentativo di ricorrere le funzionalità più in auge del momento.

Ciò che le piattaforme non hanno considerato è che l’attenzione delle persone non è, e non sarà mai, esclusiva. La maggior parte degli utenti dei social media trascorre il suo tempo muovendosi da una piattaforma ad un’altra proprio perché ottengono contenuti e valori differenti grazie alla loro diversa natura.
L’aggiunta di funzionalità concorrenti non cambia la percezione che le persone hanno avuto per anni di ciò è stata quella piattaforma e saccheggiare le caratteristiche di un competitor può avere un impatto negativo sulla percezione del social stesso: basti pensare a questa petizione di Change.org che chiede ad Instagram di smettere di copiare TikTok.

Image credit: Instagram

L’evoluzione già adottata da marketer e creator è concentrarsi sulla realizzazione di contenuti pensati ad hoc per le diverse piattaforme, piuttosto che cercare di stare al passo con ogni cambiamento di funzionalità che i network propongono.

8 – Più social dei social

Lo spazio online è meno individuale e più comunitario, diventando sempre più terreno di scambio, supporto e confronto. È per questo che i luoghi virtuali che favoriscono l’intimità – DM, chat di gruppo e post condivisi con gli amici più stretti – stanno vincendo su format autocelebrativi e più incentrati sul singolo.

Le piattaforme che non promuovono i profili con più follower, come TikTok, o che si affidano a pseudonimi per i nomi di pagine e profili, come Reddit e Discord, sono cresciute in modo impressionante.

L’evoluzione della vita sociale del web dal palcoscenico principale al dietro le quinte comporta una serie di regole completamente nuove per tutti gli utenti e ne escono svantaggiati i creator o i marchi che non hanno adattato il loro tono di voce dalla modalità “discorso alla platea” al thread dei commenti.
Le persone si stanno orientando verso piattaforme che consentono la creazione di prodotti e contenuti collettivi. Lo vediamo nell’ascesa di Substack, dove i giornalisti di punta stanno rifiutando un modello di newsletter dall’alto verso il basso a favore di thread collaborativi e anonimi di abbonati che agiscono come sale di brainstorming continuo, o nel successo di nuovi social come Geneva, che si presenta così nella sua homepage: “Geneva offre tutto ciò che serve per mantenere organizzati e collegati i gruppi, i club e le comunità.”

9 – Sempre più green

C’è un crescente senso di urgenza rispetto al tema della crisi climatica, poiché i consumatori non vogliono sentire slogan come sostenibilità, green o impatto zero se non accompagnati da azioni di cambiamento reali. Circa l’82% dei consumatori vorrebbe che le aziende mettessero le persone ed il pianeta in prominenza rispetto ai profitti.

Image credit: Statista

La sostenibilità è un tema fondamentale per la Generazione Z, e mentre i brand tenteranno di distinguersi con iniziative e comunicazione in linea con questa tendenza, i giovani consumatori si cominciano a organizzare in autonomia: con l’aumento delle preoccupazioni per il clima, l’abbigliamento fai da te offre un’alternativa sostenibile al fast fashion.

Nello studio condotto da Instagram e WGSN, più della metà degli intervistati della Gen Z ha dichiarato di avere in programma il fai da te per i propri abiti nel 2023.Frugale e parsimoniosa, la Gen Z ha intenzione di tagliare i costi e diventare più creativa; una scelta perfettamente in linea anche con un’altra tendenza in questo elenco, quella di dedicarsi a un’attività di nicchia, senza temere l’esclusione ai margini, anzi, allo scopo di acquisire l’allure della stravaganza.

10 – Contenuti positivi per il benessere di tutti

Sempre secondo il report di Instagram e WGSN, che si basa sull’osservazione dei comportamenti di adolescenti e giovani adulti sulla piattaforma, oltre un quarto degli utenti dei social media ha in programma di impegnarsi nel produrre contenuti positivi online, per migliorare la qualità del proprio utilizzo dei social media e regalare un’esperienza migliore agli altri utenti.

Image credit: The New York Times

Per la generazione Z, la qualità è superiore alla quantità e rendere la piattaforma uno spazio sicuro e positivo per tutti è un bisogno crescente, anche in risposta alle ondate di odio e violenza che si sono avvicendate in merito ai temi caldi degli ultimi anni.

I nativi digitali hanno vissuto con grande potenza l’effetto della pandemia sul benessere sociale e mentale della comunità. Il web è stato un luogo dove trovare conforto, ma anche dove smarrirsi o venire scherniti e sentirsi emarginati. L’impegno della nuova generazione sembra essere in direzione di uno spazio digitale inclusivo, positivo e a supporto della comunità reale.

Ci leggiamo presto!

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Crediti immagine di copertina: Da Vinci Formazione

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Misuro i miei anni in Topolino (sono nata intorno al numero 1621, fate voi...), per l'altezza basta metterne sei o sette impilati in verticale. Folgorata dall'amore per l'adv con la pubblicità delle Morositas anni 90, da allora cerco di Prenderla Morbida e conciliare più passioni in un'unica vita. Stilista di giorno, copywriter di notte, editor a ore pasti.