Novanta milioni di euro non sono pochi. Soprattutto se arrivi da trenta. La Serie A si prepara a chiudere la stagione 2025/26 con una raccolta sponsor centrale che sfiora i 90 milioni di euro annui, triplicando di fatto il valore commerciale rispetto al 2018, quando la macchina Lega viaggiava attorno ai 30 milioni. Sono passati 8 anni che possono essere pochi per i dati macro finanziari ma anche un’era geologica in un contesto veloce come il calcio. Il dato, confermato pubblicamente dal direttore marketing e commerciale Michele Ciccarese, racconta una trasformazione concreta: il calcio italiano ha iniziato a trattare sé stesso meno come un semplice campionato sportivo e più come una vera media property.
Attenzione, però, a non leggere male il numero. Quei 90 milioni non rappresentano il valore commerciale complessivo della Serie A. Si tratta ovviamente della raccolta centralizzata della Lega: naming rights, partner ufficiali, sponsorship delle competizioni e inventory commerciali direttamente monetizzate dal sistema centrale. Restano fuori gli sponsor dei club, che da soli valgono molto di più. Per dare un ordine di grandezza, Inter e Milan viaggiano singolarmente attorno ai 30 milioni di euro soltanto con il main sponsor di maglia, Juventus supera i 20 milioni, il Napoli si colloca intorno ai 9 e la Roma continua a rafforzarsi sul fronte commerciale (prima o poi con una strategia più solida sullo sponsor principale di maglia). Se si dividesse teoricamente la raccolta centrale per i 20 club, si arriverebbe a 4,5 milioni a testa ma, come sappiamo, il sistema è tutto meno che equamente diviso. Un esercizio puramente matematico, ma utile per comprendere il peso relativo del dato.
Il vero punto, però, non è il numero assoluto. È il cambio di mentalità. Per anni il calcio italiano ha venduto sostanzialmente esposizione: cartelloni bordocampo, qualche partner ufficiale, hospitality e visibilità tradizionale. Oggi il paradigma è diverso. La Lega ha iniziato a spacchettare il prodotto in asset specifici, riconoscibili e monetizzabili. Il caso più evidente è quello dei naming rights. Non si compra più genericamente presenza nel calcio italiano, ma il nome stesso della property. Serie A Enilive, Coppa Italia Frecciarossa, EA Sports FC Supercup. È un passaggio culturale rilevante, perché sposta il valore dalla semplice esposizione alla proprietà simbolica dell’evento. Pur picconando, in parte, la tradizione della purezza.
Anche i bordocampo raccontano bene questa trasformazione. Un tempo erano semplici cartelloni statici. Oggi sono inventory digitale dinamica, programmabile e segmentabile. I LED pitch-side consentono di differenziare i messaggi in base ai mercati televisivi, permettendo a un brand di comparire solo in Asia o negli Stati Uniti senza necessariamente essere visibile nel feed italiano. È un salto enorme in termini di sofisticazione commerciale e permette di moltiplicare l’audience come un fuoco d’artificio.
Lo stesso vale per i contenuti editoriali. La Serie A non è più soltanto novanta minuti di partita. È highlights, MVP, top saves, contenuti social, statistiche avanzate, branded recap, short form video e touchpoint editoriali continui. Ogni momento diventa monetizzabile. Le grafiche delle formazioni, i countdown pre partita, i premi individuali, le analisi di metà gara, perfino le tecnologie arbitrali o asset come la Haier Cam, che trasformano un elemento tecnico in prodotto commerciale. Il calcio moderno, come tutti, compete nel campo di attenzione e contesto.
Dentro questo puzzle alcuni valori iniziano a emergere con una certa chiarezza. L’accordo più solido è quello con Enilive, title sponsor del campionato, stimato attorno ai 22 milioni di euro annui con un accordo fino al 2027 (con Tim si viaggiava, probabilmente, sotto i 20 milioni). Significa che da solo vale circa un quarto dell’intera raccolta centrale della Lega. La Coppa Italia Frecciarossa, secondo stime di mercato, potrebbe collocarsi tra i 6 e gli 8 milioni annui. EA Sports FC Supercup probabilmente tra i 3 e i 7 milioni (sì, in effetti la forbice è un po’ ampia per una manifestazione così piccola). Puma, come partner tecnico e official match ball provider, in una fascia stimabile tra i 4 e gli 8 milioni. Poi ci sono Panini, Haier, Bancomat, Iliad, Philadelphia, Bazr e gli altri partner del portafoglio. Mettendo insieme i pezzi, i conti iniziano a tornare.
Eppure basta muovere lo sguardo verso la Premier League per capire quanto il gap resti ampio. Solo sul fronte delle sponsorship centralizzate, la Premier League vale circa 250-300 milioni di euro annui. Quasi tre volte la Serie A. Questo senza nemmeno avere un naming sponsor del campionato (ma per le coppa di Lega sì). La differenza sta nella sofisticazione commerciale del prodotto. La Premier ha costruito una macchina fatta di partner globali premium, verticalizzazioni di categoria, attivazioni multilivello e inventory digitali pensate per mercati internazionali. Il divario diventa ancora più evidente guardando l’intero ecosistema. Secondo GlobalData, il valore aggregato delle sponsorship dei venti club Premier League ha superato 1,6 miliardi di dollari. La Serie A, sommando Lega e club, resta molto distante. La differenza più interessante non è economica. È strategica. La Premier League ha creato un ecosistema media globale senza snaturare il prodotto per compiacere l’acquirente (l’Italia, per esempio, rimane sempre troppo piegata alle esigenze televisive). Qui emerge la domanda più stimolante. Se la Serie A vuole davvero cambiare scala, quale asset è ancora largamente sottovalorizzato? La risposta più convincente, per noi, è una: le sponsorship regionali internazionali geo-targettizzate.
Andiamo per ordine: il prodotto esiste già. La Serie A ha audience naturali in mercati fortissimi. Negli Stati Uniti grazie alla storica connessione con l’italianità, alla forza di brand come Juventus, Inter e Milan e alla crescita della soccer culture. In Medio Oriente, dove il calcio premium continua ad avere un valore commerciale elevatissimo. In Asia, dove heritage, design e lifestyle italiani mantengono un forte appeal. In America Latina, dove il calcio europeo conserva un’enorme rilevanza culturale. Questa domanda internazionale è ancora ampiamente sottosfruttata. La Premier su questo costruisce una parte significativa del proprio vantaggio competitivo. Non vende semplicemente sponsor globali, ma partner differenziati per geografie e categorie. Lo stesso campionato può avere un official telecom partner per il Sudest asiatico, un fintech partner per il Middle East, un e-commerce partner per il Nord America o un betting partner per mercati specifici. Lo stesso prodotto viene monetizzato più volte senza cannibalizzarsi. La Serie A potrebbe teoricamente fare lo stesso senza dover inventare nulla. Ha già feed internazionali, distribuzione media, inventory digitali, contenuti social, highlights e brand awareness. Serve soprattutto packaging commerciale e una mentalità diversa. Si parte soprattutto da qui. Esiste poi un secondo territorio ancora più nuovo e culturalmente interessante: la creator economy. Goal of the Week sponsorizzato, watchalong con creator, meme activation, backstage branded, fantasy integrations, formati TikTok-native. Qui la Serie A appare ancora molto più broadcaster che piattaforma.
I 90 milioni, dunque, raccontano una storia positiva. La Serie A ha finalmente iniziato a valorizzarsi come media property. La vera domanda è se abbia davvero deciso di giocare fino in fondo questa partita. Se la risposta è sì, il prossimo salto non sarà passare da 90 a 100 milioni: sarà cambiare completamente scala. In fondo, la Serie A ha ancora un campionato intero da vendere. Quello fuori dall’Italia.
Ci leggiamo presto!
