L’operazione pubblicitaria di Bottega Veneta rientra in una strategia precisa e ha analoghi nel settore in Italia e all’estero. Ripercorriamo insieme la vicenda e solleviamo qualche interrogativo.
La scorsa settimana per qualche giorno il trending topic che ha infiammato i social media è stata la cosiddetta installazione di Bottega Veneta sulla Muraglia Cinese che, in occasione del Capodanno Lunare Cinese e a fronte di una donazione per il restauro di una delle Sette Meraviglie del Mondo, ha installato una serie di maxischermi su cui proiettare due scritte in arancione Tangerine (colore simbolo di fortuna in mandarino) su sfondo “verde Bottega”: da un lato gli auguri del brand per il Capodanno e, dall’altro, il logo del marchio scritto per esteso su una vasta porzione della Muraglia e ben visibile dall’alto.
Image credits: Bottega Veneta
Il pubblico si è diviso, tra l’estasiato e il critico.
Innanzitutto, una piccola nota su Bottega Veneta in termini di social media marketing: è ormai un anno che il brand ha cancellato e mai più riattivato i suoi canali social, primo su tutti Instagram. Ha deciso, infatti, di investire in pubblicità “diversa”, come quella allestita sui tetti vicino all’aeroporto LAX di Los Angeles in modo che i passeggeri potessero vederla al decollo.
Image credits: brandnews.it
Indubbiamente, infatti, ci troviamo di fronte a un’operazione di cause related marketing, ossia marketing fatto per una causa, seppur nobile, ma che sempre di marketing si tratta. Quella di Bottega Veneta è un’operazione che risponde alla logica di visibilità e non tanto di reputazione. Ed è proprio tenendo conto di questo discrimine importante che separa le iniziative di cause related marketing dalle operazioni di corporate social responsibility, che è un po’ scorretto dire che “non avrebbero dovuto comunicarlo” e che “questi gesti si fanno ma non si dicono”.
Poteva essere un intervento più sobrio considerando che stiamo parlando di una delle Sette Meraviglie del Mondo? Probabilmente sì. Lo stesso lavoro di restauro, sovvenzionato da Bottega Veneta, della Basilica di San Marco a Venezia ne è un esempio: in quel caso, a seguito dell’acqua alta che, esondando, aveva rovinato i mosaici della Basilica nel 2019, l’azienda aveva donato parte dei suoi profitti al restauro degli stessi. Il tutto era stato giustamente comunicato sui media e, tutt’oggi, se si entra in Basilica si legge un cartello che dice “Restauro conservativo del pavimento a mosaico con pavoni. L’intervento è sostenuto da Venetian Heritage in collaborazione con Bottega Veneta”.
Questo tipo di intervento, infatti, si allinea ad interventi quali il restauro della Fontana del Nettuno a Firenze ad opera di Salvatore Ferragamo e dell’Arco Etrusco a Perugia ad opera di Brunello Cucinelli.
Brunello Cucinelli dopo il restauro dell’Arco Etrusco a Perugia. Image credits: Perugia Today
E, diciamolo subito, anche in questi casi è giusto e normale che questo tipo di notizie esca sulla stampa e online. Perché quando parliamo di responsabilità sociale d’impresa non parliamo solo di ridurre le emissioni di carbonio, ma avere un impatto positivo sulle comunità che ruotano intorno al brand, dai dipendenti ai clienti, agli abitanti delle aree in cui opera, ecc…
E il ritorno in questi casi, oltre a eventualmente qualche sgravio fiscale, passa per forza di cose da un ritorno d’immagine.
GALLERIA VITTORIO EMANUELE, MILANO 2015 – PRADA, VERSACE E FELTRINELLI
Ci sono poi stati altre operazioni di case di moda che, a seguito di donazioni che hanno contribuito al restauro di un patrimonio artistico, per celebrarlo hanno in effetti inserito delle opere site specific, un esempio su tutti il restauro di Galleria Vittorio Emanuele nel 2015 ad opera di Versace, Prada e Feltrinelli. A conclusione e celebrazione della fine dei lavori, era stata installata un’opera che era un ottagono nell’Ottagono: all’esterno, le superfici specchiate restituivano una visione inedita delle bellezze architettoniche e ornamentali della Galleria. All’interno, una camera oscura di 87 mq permetteva al pubblico di vivere un’esperienza immersiva grazie a sei pareti led wall.
Questa, ripensandola, possiamo effettivamente definirla un’installazione site specific, anche seguendo la definizione di Treccani.
Installazione allestita in Galleria Vittorio Emanuele a Milano 2015, Image credits: Milano Weekend
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UN’OPERAZIONE DI MARKETING A TUTTI GLI EFFETTI
Ecco, il caso Bottega Veneta e Muraglia Cinese, sfiora questo tema, ma non vi si inserisce in pieno. Certamente si è trattato di una donazione per il restauro, ma per tutto il resto possiamo effettivamente riconoscerla in pieno come un’operazione di cause related marketing e, se proprio vogliamo andare a vedere e magari confrontarla con l’operazione fatta per la Galleria Vittorio Emanuele, non c’è una forte connessione con il luogo in cui l’opera è stata installata.
Il legame con la strategia commerciale è, insomma, forte ed evidente.
Bottega Veneta, infatti, ha dichiarato a inizio anno: “A partire dal 6 gennaio introdurremo una selezione speciale di prodotti colore Tangerine. Saranno presenti una selezione di capi ready-to-wear, leather goods e scarpe per le collezioni donna e uomo, tra cui la Mini Jodie e le borse delle famiglie Arco e Cassette, così come le scarpe nei modelli Puddle, Flash e Stretch. Avremo anche un esclusivo packaging in color Tangerine e Bottega Green, solo per la Cina, oltre a vetrine speciali in DOS selezionati e contenuti digitali dedicati da OOH a WeChat”.
Image credits: MAM-e.it
Insomma, se dal punto di vista “filosofico”, considerando il sito in cui questa operazione di marketing è stata inserita, probabilmente si sarebbe potuto fare qualcosa di più in termini di relazione con il territorio, dall’altro lato riconosciamo che quest’attivazione è assolutamente in linea con l’approccio sperimentale al marketing che Bottega Veneta ha scelto.
