Guerrilla marketing: un termine coniato nel 1984 dal pubblicitario americano Jay Levinson per definire una forma pubblicitaria non convenzionale creata attraverso l’utilizzo creativo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sulla psicologia degli utenti finali. Questa è la definizione di una delle tecniche pubblicitarie più recenti e affascinanti degli ultimi tempi. Solitamente siamo stati abituati a vederla in uso in campagne promozionali legate a brand o eventi a fini commerciali, ma oggi vogliamo raccontarvi un episodio particolare, creatosi in un contesto che non ci aspetteremmo.
Il guerrilla marketing può diventare un’arma a tutti gli effetti, e tra poco scoprirete perchè.
Colombia Vs FARC: il contesto
Dal 2010 fino al 2016 il governo colombiano, con l’agenzia pubblicitaria Lowe SSP3 ha pensato di realizzare alcune iniziative di guerrilla marketing per aumentare il numero di smobilitazioni tra i guerriglieri delle FARC.
Questa milizia dal nome completo di Forze Armate Rivoluzionarie Colombiane nacque nel 1964, con l’obiettivo di ribaltare il governo, che stava togliendo sempre più terre dedicate all’agricoltura ai cittadini, per istituire un governo di sinistra marxista e imperialista. (Scopri come sono nate le FARC in Colombia).
La brutalità della battaglia tra le due fazioni sta nel numero di morti, oltre 220.000, e nel fatto che le FARC per autofinanziarsi hanno ricorso spesso a sequestri e rapimenti e al pagamento di dazi per passare nelle loro zone, senza contare infine l’inserimento nel business della cocaina.
Nel 2016, proprio grazie alle iniziative del governo in collaborazione con la sua agenzia creativa, venne raggiunto un accordo di pace tra le due parti, bocciato però da un referendum popolare grazie soprattutto alla spinta da parte del leader di destra Alvaro Uribe. Vista la mancanza di un accordo nel 2019 una parte dissidente delle Farc annunciò la ripresa della lotta armata, in particolare con attacchi mirati verso le forze dell’ordine.
Oggi vi parliamo però della buona riuscita che ebbero alcune iniziative veicolate tramite tecniche di Guerilla Marketing.
OPERAZIONE NAVIDAD
La prima campagna fu realizzata nel periodo natalizio del 2010 (proprio in questo periodo dell’anno infatti si registrava solitamente un aumento delle smobilitazioni in quanto i militari tornavano dalle famiglie). Fino a questo momento l’obiettivo dell’agenzia pubblicitaria a capo del progetto era stato quello di parlare con i dissidenti e le persone rientrate a casa dopo un periodo nelle FARC, per capire meglio la loro visione: dal quadro generale emergeva che gli stessi soldati si sentivano prigionieri del loro esercito.
Questa prima campagna chiamata Navidad cominciò con il pensare al luogo di svolgimento, ovvero la foresta dove si nascondeva il 52% dei guerriglieri. Il passo successivo fu quello di cercare nove alberi alti almeno venti metri in prossimità di sentieri e percorsi. Addobbati di luci natalizie che venivano attivate da un rilevatore di movimento militare, questi supporti di fortuna mostravano il messaggio “se il Natale può arrivare nella giungla, anche tu poi tornare a casa. Smobilitate. A Natale tutto è possibile”. L’idea, che ebbe successo anche al di fuori del conflitto e oltre i confini nazionali toccando molti cuori, aumentò del 30% il numero di smobilitamenti.
BOLLE GALLEGGIANTI E PALLONI DA CALCIO
Forti del primo successo, nel 2011 Lowe SSP3 alzò l’asticella creativa con l’obiettivo di ripetere e incrementare la smobilitazione. La campagna Rios da Luz nacque sfruttando il fiume Orteguaza: l’agenzia raccolse oltre 6823 messaggi provenienti da familiari, amici, ministri e chiunque volesse comunicare con i soldati delle FARC, inserendoli in un secondo momento in palle galleggianti e luminose.
Il fiume, che attraversava la foresta, fu invaso da sfere galleggianti riportanti messaggi d’amore che invitavano i soldati a tornare a casa. L’operazione fece registrare un aumento del 10% dei rientri nella fascia under 18, con 1 abbandono dell’esercito ogni 6 ore.
Come l’operazione Rios Da Luz, in quegli anni ebbe successo un’altra iniziativa di guerrilla marketing in concomitanza con i mondiali di calcio in Sudafrica. Migliaia di palloni da calcio furono lanciati sopra la foresta con il messaggio “Smobilita, torna a giocare”: la campagna riportò a casa più di 800 soldati nel giro di pochi giorni.
UNA PICCOLA BATTAGLIA VINTA A COLPI DI IDEE
Raramente abbiamo potuto associare iniziative pubblicitarie e creative come queste a conflitti e guerre, ma questo caso dimostra come la buona comunicazione, con l’aggiunta di creatività, possa smuovere non solo i cuori dei consumatori, ma anche quelli di soldati coinvolti in una battaglia che dura ormai da troppi anni. Prima di queste azioni di Guerrilla marketing infatti, erano solo 6.000 i guerriglieri rientrati a casa. Grazie a queste idee il numero triplicò in pochi anni.
Il merito dell’agenzia pubblicitaria è stato quello di smettere di trattare i miliziani come soldati, iniziando a reputarli prima come persone e poi come guerrieri, arrivando a smuovere le loro emozioni e la loro voglia di tornare a casa dalle persone care.
Ci piace pensare che le battaglie si vincono un’idea alla volta, e almeno in questo episodio, tutto è andato per il verso giusto.
Ci leggiamo presto!
