Non è un episodio di Futurama, è successo veramente, e sono già diversi i brand che studiano come entrare nella mente del consumatore sfruttando uno dei momenti di massima vulnerabilità, il sonno.
Il caso Coors
Il caso che ha fatto scalpore nel corso dell’ultimo anno è quello di Molson Coors, produttore di birra americano, che a metà tra provocazione ed esperimento ha lanciato una campagna definita con modestia dalla stessa azienda “il più grande studio sui sogni del mondo”.
All’azienda è interdetta la partecipazione agli spot del Super Bowl per via di un contratto d’esclusiva con un competitor. Coors decide così di andare oltre il concetto stesso di spot e imporre la presenza del suo marchio al Big Game con un ambiziosa manovra pubblicitaria.
La notte prima del Super Bowl un numero imprecisato di volontari si è recato in un centro studi e ha dato il proprio consenso a essere monitorato durante il sonno, prima di addormentarsi è stato mostrato a ciascuno una sorta di video promozionale della Coors della durata di un minuto e mezzo.
Un esperimento di neuroscienze applicate al marketing, con lo scopo esplicito di suscitare nei partecipanti il desiderio di bere birra Coors attraverso la suggestione provocata da immagini del prodotto associate a elementi naturali piacevoli e rinfrescanti: cascate, ruscelli, montagne innevate.
Il compenso? Uno sconto del 50% su una cassa di Coors e se si porta un amico disposto a unirsi all’esperimento, la cassa è gratis.
Non è chiarissimo il numero di persone coinvolte; nel video diffuso su YouTube sono rese note solo alcune fasi del progetto, senza scendere nel dettaglio.
A strutturare l’esperimento è Deirdre Barrett studiosa del dipartimento di psicologia all’università di Harvard. “Quando mi hanno contattato da Coors per la prima volta, volevano sapere se sarebbe stato possibile incubare un annuncio pubblicitario in un sogno”, dice Barrett nel video “Ho detto loro che c’è questa possibilità se si hanno a disposizione soggetti cooperativi e disposti a lasciarsi influenzare il loro contenuto onirico”.
Hacking dreams
Numerosi studi di marketing stanno testando apertamente nuovi modi per alterare e guidare il comportamento di acquisto attraverso il sonno.
Lo studio 2021 Future of Marketing dell’American Marketing Association New York ha rilevato che, su oltre 400 esperti di marketing di aziende negli Stati Uniti, il 77% mira a implementare la tecnologia dei sogni per la pubblicità nei prossimi tre anni.
La tecnologia in questione è chiamata TDI, Targeted dream incubation.
Si tratta di vero e proprio hacking dei sogni: come visto nell’esperimento di Coors consiste nella presentazione di stimoli di vario genere, prima o durante il sonno, per influenzare e pilotare il contenuto dei sogni.
Il caso Coors è stato probabilmente ispirato da un recente paper su questa tecnica in cui tramite un device chiamato Dormio, l’incorporazione dei suggerimenti pre-sonno nei sogni dei partecipanti è risultata più affidabile di quanto non sia stato visto con precedenti tecniche di incubazione testate in laboratorio.
L’influenza delle esperienze pre-sonno sul contenuto dei sogni è ben documentata, specialmente per i sogni “ipnagogici”, quelli che si verificano nei minuti immediatamente precedenti o successivi all’inizio del sonno. Il periodo pre-sonno è un momento della giornata che l’evoluzione ha designato per rivedere gli eventi della giornata al fine di identificare e contrassegnare quei ricordi che richiedono una successiva elaborazione durante il sonno. L’inserimento sperimentale di stimoli in questa fase può quindi dar luogo a pensieri che acquisteranno la priorità nella successiva elaborazione della memoria.
Non è difficile ipotizzare un allettante futuro per aziende e pubblicitari in cui queste tecniche verranno utilizzate con finalità commerciali e a scopo di lucro.
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Tutta colpa di Freud
Il concetto di stimolo subliminale nel marketing non è una novità, il titolo di apripista per questo filone va certamente a Edward Bernays, pubblicitario statunitense dagli anni ‘20 ai ‘60 del novecento e nipote di Sigmund Freud. Attraverso le teorie psicanalitiche che si stavano affermando in quegli anni, Bernays ha proposto un approccio avanguardistico all’influenza del pubblico, ponendo l’accento sulla creazione di desideri e associazioni inconsci.
In una serie di campagne pubblicitarie di grande successo, Bernays ha dimostrato che le forze irrazionali che guidano il comportamento umano possono essere sfruttate per manipolare il comportamento delle persone senza che se ne rendano conto.
È dalla psicoanalisi che la pubblicità ha ereditato l’idea di associazione mentale, collegando automobili e mascolinità o sigarette e libertà.
Il connubio marketing e psicologia è acclarato. Vediamo qualche esempio più recente:
Playstation lancia nel 2018 Tetris Effect; il concetto di base rimane quello del celebre videogioco anni 80, ma il nome non è casuale e fa riferimento a un fenomeno studiato negli anni 2000 da Robert Stickgold, della Harvard Medical School.
Robert Stickgold e i suoi colleghi hanno condotto una serie di esperimenti in cui hanno usato il gioco per guidare il contenuto dei sogni delle persone: tra 17 soggetti a cui è stato richiesto di giocare a Tetris prima di dormire, oltre il 60% ha riferito di aver sognato immagini associate con il gioco.
I risultati completi sono riportati in un articolo di Science del 13 Ottobre 2000.
Il fenomeno ha preso il nome di Effetto Tetris e si verifica in generale quando ci si dedica a qualsiasi compito con estrema concentrazione, tanto da esserne assorbiti completamente. Playstation ha confezionato la nuova versione del videogioco partendo da questa ricerca e ha studiato musiche e ambientazioni proprio per enfatizzare la sensazione di alienazione e straniamento del giocatore.
Xbox all’interno della campagna “Power Your Dream” si è avvalsa della collaborazione di un team di scienziati per sperimentare la Targeted Dream Incubation.
La ricerca ha utilizzato la tecnologia di registrazione dei sogni, Hypnodyne, per esplorare ciò che i gamers sognavano dopo aver giocato per la prima volta sulla potente console di nuova generazione, Xbox Series X.
La campagna è stata realizzata da 215 McCann e con la collaborazione di artisti e creator, i sogni indotti dalla fase di gioco ai gamers partecipanti sono stati trasformati in una serie di opere audiovisive che rimarranno come prodotto artistico e contenuto d’ispirazione
A cimentarsi con i sogni dei consumatori è anche Burger King, che in occasione della notte di Halloween promette un panino che induce incubi notturni a chi lo mangia, “The Nightmare King”, un mix di manzo, pollo fritto, bacon, cipolle e maionese dentro un pane di colore verde.
Ha supervisionato lo studio è Jose Gabriel Medina, del Florida Sleep & Neuro Diagnostic Services. Ai 100 partecipanti dell’esperimento è stato chiesto di mangiare il panino per 10 sere di fila, riscontrando un aumento dei parametri notturni legati agli incubi di 3,5 volte superiore alla media.
Questione di ingredienti? Sì, l’azienda stessa afferma che il panino non induce alcun sogno particolare, ma “grazie” al contenuto letale di grassi e proteine va a disturbare la fase REM, interrompendola a più riprese e favorendo quindi sogni frenetici e agitati.
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Il futuro, sogno o incubo?
Veniamo ora al quesito che sorge spontaneo, ci sono implicazioni morali in tutto questo?
Ovviamente sì, anche se non c’è ancora una visione chiara a riguardo.
Certo, questo è un campo di studio nascente, ma c’è già motivo di pensare che tali interventi, anche se somministrati brevemente, durante una sola notte di sonno, potrebbero avere un impatto sul comportamento di veglia delle persone.
Un altro recente studio dimostra infatti come il sonno rappresenti un periodo unico durante il quale preferenze e scelte altrimenti stabili possono essere modificate selettivamente da segnali esterni. L’esperimento è stato condotto con due prodotti simili, M&M e Skittles, i cui nomi sono stati fatti ascoltare tramite registrazione audio ad alcuni gruppi di partecipanti sia durante il sonno che durante la veglia. I gruppi che avevano ricevuto l’input durante il sonno erano mediamente più propensi a scegliere lo snack di cui avevano ascoltato il nome.
Tutto questo può essere volto in chiave estremamente positiva, magari per correggere comportamenti alimentari dannosi o addirittura curare alcune patologie, ma lo spettro del marketing che si appropria di strumenti benevoli per trasformarli in armi di distruzione è ormai una paura dei nostri tempi.
Al momento siamo consapevoli che la scienza del sonno e dei sogni non è sufficientemente avanzata per utilizzare in modo affidabile i TDI come induttori di comportamento dei consumatori su larga scala. Ma al punto in cui siamo vale la pena cominciare a confrontarsi e sentire il parere della comunità scientifica.
Per cominciare, un gruppo di oltre 40 ricercatori e studiosi del sonno, tra i quali anche il dottor Stickgold del Tetris Effect, ha recentemente co-firmato un documento che rifiuta le campagne pubblicitarie sui sogni come quella gestita da Molson Coors, mentre altri hanno redatto un’etica dell’ingegneria dei sogni per favorire le discussioni sulle implicazioni di questo emergente campo di ricerca e le considerazioni etiche che dovrebbero guidare questo lavoro da qui in avanti.
Un estratto del loro pensiero:
“Siamo sconcertati dalla mancanza di proteste pubbliche per la possibilità di vedere i nostri sogni notturni invasi dalle aziende. Ciò si riflette nello studio Future of Marketing del 2021: su oltre 500 consumatori intervistati, solo il 32% si è opposto all’uso dell’incubazione dei sogni da parte degli inserzionisti.
Siamo così abituati alle invasioni della nostra privacy che accetteremmo felicemente una confezione da 12 per inserire la pubblicità della birra nei nostri sogni?”
E voi, la accettereste?
Ci leggiamo presto!
