Il lancio dell’ultima stagione di Stranger Things è stato amplificato da ogni tipo di iniziativa pubblicitaria: marketing esperienziale e non convenzionale, product placemenet e branded content di ogni genere. Ecco una panoramica delle iniziative in corso e una riflessione sulla strategia di visibilità che sottostà alla declinazione pubblicitaria della Stranger Things Mania.
Con l’arrivo della nuova stagione di Stranger Things, la serie targata Netflix, arriva anche una valanga di iniziative di marketing dedicate. Dalle campagne di marketing esperienziale a quelle di branded content e product placement, c’è n’è per tutti i gusti, letteralmente, visto che in molte occasioni si tratta di brand della ristorazione.
Di seguito una raccolta delle migliori iniziative per celebrare l’acclamata serie tv, da campagne che coinvolgono interi quartieri alle trovate di Baskin Robbins, Burger King e Domino’s Pizza.
Le spaccature per il sottosopra in tutto il mondo
Il Sottosopra si è impossessato di quindici monumenti e luoghi di interesse in tutto il mondo. Si tratta dell’ultima campagna promozionale out-of-home intrapresa da Netflix per promuovere l’uscita della quarta stagione di Stranger Things.
Le spaccature, i portali verso l’immaginario mondo del Sottosopra sono presentate tramite un impressionante spettacolo visivo che coinvolge questi luoghi famosissimi.
Tra i principali troviamo:
- L’Empire State Building di New york;
- La spiaggia di Barranquilla in Colombia;
- XBox Plaza a Los Angeles;
- La Torre Menara a Kuala Lumpur;
- Bondi Beach in Australia.
La nuova campagna fa tappa anche in Italia, dove la spaccatura che conduce al Sottosopra è comparsa in piazza del Duomo a Milano, con un’iniziativa firmata di cui la redazione vi ha già parlato dettagliatamente qui.
In un comunicato stampa, Netflix ha dichiarato: “Sin dal 1983, quando un soggetto in un laboratorio di Hawkins, nell’Indiana, chiamato Eleven, aprì un portale tra Hawkins e il Sottosopra (una terrificante dimensione alternativa sotto la superficie di questa piccola città), simili si sono aperte spaccature nei luoghi più inaspettati. Ora sono ufficialmente anche loro nel nostro mondo“.
Il portale apparso a Londra
La scorsa settimana Netflix ha preparato una bella sorpresa per gli abitanti di Londra: in occasione della nuova stagione della serie, i londinesi hanno potuto partecipare ad una sorta di caccia al tesoro che si è trasformata in una vera e propria campagna esperienziale.
Nel quartiere di Shoreditch sono apparsi dei cartelloni che pubblicizzano prodotti e brand presenti nello show, come gli orologi Hawkins, Surfer Boy Pizza and Hawkins Power and Light, sui quali era riportato un numero di telefono.
Dopo aver chiamato il numero i passanti hanno ricevuto uno strano messaggio in segreteria. Nei giorni successivi, nei pressi dei cartelloni sono apparsi degli uomini in tute hazmat. Sembravano intenti a occultare qualcosa in modo furtivo e intimavano ai passanti di allontanarsi. Su Twitter ,l’account ufficiale di Netflix UK e Irlanda ha specificato: “non c’è nulla da vedere”.
La curiosità degli abitanti del posto è stata soddisfatta quando poco dopo sono apparsi dei tentacoli 3D che fuoriuscivano da un portale sul cartellone in questione, che sembrava allargarsi sempre di più.
Con l’aspettativa che cresceva inersorabilmente il 27 maggio i fan della serie sono stati invitati ad andare a Shoreditch per godere dell’esperienza completa. Dopo aver attraversato il “portale”, i partecipanti all’evento hanno trovato il gusto, gli odori e le sensazioni del mondo di Stranger Things.
L’esperienza totalmente immersiva è stata resa ancora più autentica con attori e persino della pizza a forma di demogorgoni.
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Doritos e il concerto perduto
Anche il marchio di chips Doritos non si è lasciato sfuggire l’occasione di instaurare una partner con Netflix in onore della nuova stagione di Stranger Things.
Doritos offre un’esperienza multidimensionale per i fan incentrata su un concerto virtuale che riunirà alcuni dei più grandi nomi degli anni ’80, tra cui Soft Cell, The Go-Go’s e Charli XCX.
Si tratta di Live From The Upside Down, un concerto “perduto” dopo che un bus da tournée, diretto al Doritos Music Fest ‘86, si è schiantato, facendo finire tutti i musicisti a bordo in una dimensione alternativa sottosopra.
Ovviamente, l’unico modo per ottenere un biglietto è comprare una busta di Doritos per poter aprire il portale transdimensionale necessario a trasportare i fan al concerto perduto.
Per completare l’esperienza di rottura dello spazio-tempo, i fan potranno celebrare l’evento nel nostro universo acquistando merchandising esclusivo per il concerto.
Baskin-Robbins e la riproduzione di Scoops Ahoy
Nella terza stagione della serie uno dei protagonisti, Steve Harrington, lavora in una gelateria di fantasia, Scoops Ahoy.
La reale catena di gelaterie Baskin-Robbins ne ha approfittato per realizzarla nel mondo reale.
Il brand di gelati ha avviato una partnership con Netflix per aprire una versione fisica di Scoops Ahoy e permettere ai fan di interagire con lo show.
Il 2 luglio, un negozio Baskin-Robbins a Burbank, in California, e un altro a Toronto, hanno rivelato un restyling. Ogni pezzo è stato realizzato per assomigliare al negozio immaginario del 1985, comprese le divise per i dipendenti. I negozi sono rimasti aperti per due settimane come Scoops Ahoy.
È stato realizzato uno spot pubblicitario di 15 secondi per promuovere la USS Butterscotch, un’offerta a tempo limitato in vendita nei negozi Baskin-Robbins in tutti gli USA. Il team di ricerca e sviluppo del brand ha preso il nome del gusto dalla serie e lo ha realizzato.
David Nagel, Senior Director of Consumer Engagement presso Baskin-Robbins, ha dichiarato: “Netflix e i Duffer Brothers (i co-creatori della serie) hanno fatto di tutto per portare l’autenticità degli anni ’80 nello show e abbiamo lavorato instancabilmente negli ultimi 12 e più mesi per estendere quell’autenticità al nostro lavoro, così i super fan sentiranno che questa è tutta un’estensione del mondo reale del loro programma preferito“.
IKEA e i salotti della TV
Stranger Things nel 2019 ha fatto parte delle serie tv scelte da IKEA (negli Emirati Arabi) per il lancio di una singolare campagna pubblicitaria “IKEA in real life” ispirata ad alcuni dei salotti più popolari della televisione.
Il brand svederse ha inserito oggetti del catalogo nei salotti di Stranger Things, Friends e I Simpsons ricreando gli alcuni spazi iconici.
Candele e luci colorate ricreano alla perfezione l’atmosfera della casa dei Byers, in particolare quella di una iconica scena.
Burger King e il Whopper Sottosopra
Sempre dal 2019 ricordiamo la campagna di Burger King realizzata in partnership con Netflix per la quale è stato lanciato il “panino dal Sottosopra”. Un whopper tradizionale ma completamente capovolto, compresi gli ingredienti che si trovano in posizione invertita. Così come è stato capovolto lo stesso logo del brand.
Insieme al panino, nel menù a tema sono stati inseriti il bicchiere firmato Stranger Things e una bustina di ketchup in riferimento al personaggio di Eleven.
La campagna avviata per il lancio della terza stagione ha visto protagonisti unidici punti vendita negli Stati Uniti, un numero certamente non casuale. Qui oltre alle famose corone di cartone sono stati messi a disposizione dei fan magliette, spille e altri gadget ispirati alla serie.
Honorable mention – Kate Bush e la promozione involontaria
Con contenuti di grande impatto culturale a livello mondiale come la serie Stranger Things a volte non c’è bisogno di attivare partnership per cavalcare l’onda dell’hype che li circonda.
È il caso ad esempio di Kate Bush, la cantante inglese al top della fama negli anni ’70 e ’80, la quale è tornata al successo scalando le classifiche di tutto il mondo. Perché? Perché una sua canzone del 1985, Running up that hill, è stata protagonista di uno dei nuovi episodi della quarta stagione.
In pochi giorni il singolo ha raggiunto il primo posto nella classifica globale dei brani più ascoltati su Spotify. con più di 8 milioni di riproduzioni.
La stessa Kate Bush colpita dal ritrovato successo ha dichiarato: “La canzone sta ricevendo una nuova prospettiva di vita grazie ai giovani fan che amano lo show – lo adoro anche io! – è tutto davvero eccitante! Grazie mille a tutti coloro che hanno supportato la canzone. Aspetto con il fiato sospeso il resto della serie a luglio“.
Franchise creativi significa occasioni promozionali
Le partnership tra brand intorno ai franchise di film e contenuti non sono una novità, basti solo guardare i film Disney Pixar, Bond, Marvel o Star Wars, ma è indiscutibile la potenza mediatica che può scatenare una campagna ben riuscita.
Netflix con Stranger Things ci è riuscita benissimo e anche ripetutamente. Un fenomeno culturale di livello globale come la serie in questione si presta facilmente ad iniziative di questo tipo. Il genio del franchise è stato puntare tutto sulla nostalgia culturale per gli anni ’80 e i suoi prodotti. Allo stesso tempo, però, è altrettanto facile cadere in errore, e soprattutto a differenza dell’epoca, i social media ora esistono, quindi una buona strategia viene resa virale e una cattiva ignorata (o peggio).
Iniziative di marketing esperienziale, poi, portano tutto al livello successivo. La possibilità per i fan di vivere le loro serie tv e film preferiti può portare ad incredibili successi per i brand che riescono a sfruttare l’occasione giusta. L’importante è comprendere dove tutto questo smette di essere un fenomeno culturalmente rilevante e inizia a diventare una cash cow.
Ci leggiamo presto!
Image credits cover: AdWeek
