Acquerello è un volume fotografico molto elegante che riproduce il feed Instagram dell’omonimo brand del riso di alta qualità. Una sfida difficile che, stavolta, è riuscita grazie ad alcuni ingredienti di marketing molto particolari.
Può un feed diventare un libro? Sì, può. Di esempi ce ne sono molti: di qualità, senza offendere nessuno, pochi. Forse nessuno. A rompere questo confine ci hanno pensato il brand del riso di alto livello Acquerello e la casa editrice Giunti. Ce la fanno con un volume fotografico di 287 pagine intitolato “Tutti i colori di Acquerello, ispirazioni di riso” che, per essere estremamente e colpevolmente sintetici, riunisce tutte le migliori fotografie inviate dagli user sul profilo Instagram “risoacquerello”. Un libro che, in realtà, è un progetto di marketing molto innovativo ed interessante. E per questo ci incuriosisce spingendoci a sentire uno dei curatori Andrea Davide Cuman.
La strategia della gemma nel chicco
A costo di apparire un poco prezzolati (no, non è un pubbliredazionale pagato sotto mentite spoglie) dobbiamo dare il quadro di che prodotto sia il riso Acquerello. Per comprenderne il posizionamento. Figlio della storica cascina vercellese (precisamente Livorno Ferraris) “Tenuta Colombara” si tratta di un chicco di varietà Carnaroli molto particolare. Anzitutto è il primo stagionato ma ha anche la particolarità di custodire la gemma (da dove nascono nuove piante) all’interno. È quella parte più nutritiva del riso che viene, tuttavia, eliminata con la sbramatura e la sbiancatura (non a caso rimane in quello integrale). Per inserirla in quello che popolarmente chiamiamo “riso bianco, la Colombara ha dovuto elaborare un brevetto di re-introduzione della gemma nel chicco. Risultato? Un riso bianco con altissima proprietà nutritive che si posiziona al top della gastronomia italiana. Il tutto grazie alla passione dell’architetto Piero Rondolino che ha dato presente e futuro ad una tradizione con radici che affondano addirittura nel 1400. Da qui la strategia distributiva. “Non lo si trova nella grande distribuzione più classica – spiega Cuman – per favorire anche i piccoli negozi di gastronomia che punteggiano l’Italia oltre a seguire coerentemente un concetto che vede negli appassionati di food di qualità il suo target”.
“Un feed solo di utenti veri, vogliamo essere scelti”
Chiarito, dunque, il prodotto ci avviciniamo alla lavorazione del libro attraverso la strategia messa a terra su Instagram. “Abbiamo deciso di creare un profilo che fosse composto di contributi in arrivo solo dagli user rinunciando alle collaborazioni brandizzate e all’uso degli influencer o dei blogger di settore. Persone reali che amano e consumano realmente riso Acquerello. Volevamo essere scelti e non scegliere”. D’accordo ma il rischio è che decada la qualità dei contenuti. “Sì, sapevamo che potevamo incorrere in questo rischio ma ci siamo presto accorti che il pubblico di Acquerello ricercava, in larga parte, un alto livello di qualità anche nella produzione fotografica. Certo, c’è anche una parte di selezione di ciò che ci arriva. Oggi siamo a circa tre o quattro fotografie al giorno”. Chiediamo se abbiano utilizzato dei booster per convincere gli utenti a mandarvi gli scatti? “No, tutto è avvenuto per semplice spirito di emulazione. In effetti su Instagram questo processo funziona molto e senza il bisogno di creare contenuti spinti da meccanismi artificiosi come i contest. Si è quasi formata con naturalezza la più grande community dedicata al riso del mondo sul social con quasi 47.000 follower (nel momento in cui scriviamo). Il self publishing diventa anche sentiment e volano perché, per esempio, gli stessi utenti si sentono gratificati a ritrovare le loro foto nel nostro feed o nel libro e sono i primi che fotografano la pagina e ri-condividono il loro scatto. L’ho fatto anche io”.
I fattori fortunati di Acquerello
Va detto che sembra tutto un pochino troppo facile. “Ci sono dei fattori concomitanti che, chiaramente, ci aiutano” spiega Cuman. “Anzitutto il boom ormai lunghissimo del food in ogni media. Dalla televisione con Masterchef e affini sino ai social network. In secondo luogo viviamo in un tempo dove la mole di fotografie scattate è imponente e le relative lavorazioni sempre più alla portata di tutti. C’è, in media, una capacità di produrre scatti di livello anche in cucina che è di molto superiore anche solo a dieci anni fa”. Certo, questo però spalanca le porte anche a una mediocrità dilagante. “Vero anche questo ma qui ci viene in soccorso il posizionamento del brand che si rivolge a chi ama un certo livello di cucina e di attenzione al prodotto. Specifico: non parliamo tanto o solo di chef professionisti ma proprio di gente comune che ama mangiare bene. Interloquiamo con dipendenti comunali, architetti, ingegneri, professori o giornalisti. C’è di tutto e molti di loro hanno nozioni e conoscenze che sono davvero quasi professionali. Lei pensi che, per esempio, ogni anno ordino diversi chili di riso Acquerello per i docenti dell’Università di Bergamo che sono letteralmente conquistati”.
Un libro a caccia di qualità
Torniamo al libro che, entro Natale, dovrebbe raggiungere le 1.500 copie vendute (il prezzo al pubblico è di 25,00 euro). Che ruolo ha nella vostra strategia di marketing questo prodotto editoriale? “Molteplici. Prima di tutto abbiamo voluto realizzare un prodotto che fosse molto curato qualitativamente con un’impaginazione grafica delle fotografie specifica e l’organizzazione in capitoli che sono colori. Abbiamo ragionato a lungo con il digital manager Alessandro Forte e tutto l’ufficio comunicazione su quale organizzazione dare al lavoro editoriale. La scelta di una palette è un facile rimando al doppio concetto di Acquerello ma anche un lavoro impostato sull’arcobaleno che come contenuto social era difficile da esprimere. Sfogliando in rapida successione le pagine sembra proprio di dare vita ad un arcobaleno. In secondo luogo ci permette di rafforzare la community ed è anche questo un progetto dal preciso posizionamento”. E il tuo colore preferito nel realizzarlo? “Qui entriamo nel campo delle preferenze personali – ride – ma dico giallo perché sono un grande appassionato del risotto alla milanese”.
Fiere e award
Ora inizierà il verso percorso promozionale del libro. “Lo presenteremo in varie manifestazioni specifiche come le fiere Taste e Testo a Firenze rispettivamente dedicate al gusto e all’editoria a febbraio. Stiamo anche studiando a quali awards poter iscrivere il volume perché ci piacerebbe ottenere qualche riconoscimento che certifichi anche con professionisti esterni la qualità del lavoro svolto”. La gemma, stavolta, è stata introdotta dentro un libro. E ora deve brillare.
Ci leggiamo presto!
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