Rivoluzione Beiersdorf, verso una holding media globale: ballano Dentsu, WPP e Omnicom

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30 Giugno 2023
Il tempo di un caffè

Beiersdorf (multinazionale che commercializza Nivea ed Eucerin) ha deciso di riunire in un’unica holding globale i propri account media. Una partita da 2 miliardi di dollari che vede sul campo Dentsu (Carat), WPP (Wavemaker) e Omnicom (OMD)

Altro che crema idratante. Qui si va incontro ad un vero e proprio restyling. Il colosso tedesco Beiersdorf (che commercializza brand come Nivea, Eucerin e Coppertone) starebbe strutturando una sezione global media con riferimento ad un’unica sola holding. Al momento, infatti, si appoggia su tre colossi: Omnicom (con OMD), Dentsu (con Carat) e Wpp (con Wavemaker) secondo la distribuzione geografica. Quella che può apparire una scelta aziendale è, in realtà, un riflesso da big mover sul mercato mondiale della pubblicità considerando che Beiersdorf investe 2 miliardi di dollari l’anno nel settore forte di un fatturato che nell’ultimo anno è salito del +15% toccando quota 9,6 miliardi di dollari.

La suddivisione geografica mondiale di Beiersdorf

L’obiettivo, dunque, è accorpare tutti i propri account media. Al momento in Italia (così come Francia, Germania, Portogallo, Svizzera, Turchia e Regno Unito) Beierdorf si appoggia a Dentsu Carat. Sono alcuni dei mercati chiave per i brand della multinazionale. Sempre nel portafoglio Dentsu anche l’America Latina, buona parte dell’Africa centrale e meridionale. In Asia alcuni Paesi sono stati trasferiti da Beiersdorf da Dentus a Omnicom con Omd. Proprio Omd gestisce i media negli Stati Uniti, alcuni mercati europei e in Australia. I player in questione, però, sono tre perché WPP con Wavemaker è il riferimento in Europa orientale (compresa la Russia) e Canada. Lo scacchiere, insomma, è completo.

Incontri in corso

Sia da Beiersodorf sia dalle agenzie non esce uno spiffero ma pare che tutti gli interessati stiano collaborando al riassetto cercando un assetto che consenta all’azienda di creare un’unica holding di riferimento. Non è detto, dunque, che tutto il budget venga affidato ad una sola agenzia ma sicuramente tutte dovranno fare riferimento ad un’unica centrale decisionale. Il che può cambiare assetti e rapporti. Beiersdorf è parte della società madre Maxingvest che, in Europa, è al posto numero 69 nella classifica di chi spende di più in pubblicità. L’ultima spesa spacchettabile per regioni geografiche è quella del 2021 quando sono stati investiti 1,4 miliardi di dollari di cui 1,2 miliardi di dollari in Europa, 85 milioni in Asia Pacifico, 46 milioni in Africa, 39 milioni negli Stati Uniti e 29 milioni in America Latina. Appare molto chiaro, dunque, come il grosso della partita si giochi alle nostre latitudini.

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