Il riscatto degli analcolici: la virata premiumization dei brand

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30 Ottobre 2023
Il tempo di un caffè

Cambia l’approccio dei consumatori verso le bevande alcoliche e i marchi rispondono alla crisi puntando su qualità, premiumization e sponsorizzazioni

C’è un continuo scambio tra alcolici e analcolici: dopo la collaborazione tra Coca Cola e Pernod Ricard per la realizzazione di un cocktail a base di vodka, ora varie aziende di drink stanno investendo e virando le strategie di marketing in alternative alcol-free, rivolgendosi a un nuovo target di astemi o con maggior consapevolezza, per rispondere alla crisi delle vendite puntando su qualità, gusto e promozione.

Analcolici: numeri e mercati

I brand di drink sembrano cogliere l’opportunità dietro alla nuova tendenza che vede i consumatori sempre più rivolti verso gli analcolici. Da Molson Coors a Heineken, passando per AB InBev, Diageo e White Claw, i marchi hanno accolto la sfida imposta dai dati del mercato: secondo Euromonitor, infatti, a livello globale le bevande analcoliche hanno portato 17,7 miliardi di dollari di vendite lo scorso anno. Le birre alcol-free ne rappresentano l’89%, con un trend ancor più forte negli Stati Uniti, dove negli ultimi cinque anni sono cresciute del 29,7%, con $588 milioni di vendite nel 2022.

L’approccio dei consumatori

A determinare questa svolta, secondo quanto riportato da AdAge, è la richiesta di alternative da parte dei consumatori e una nuova apertura nei confronti della birra analcolica. A ciò si accosta una maggiore convinzione riguardo la dannosità dell’alcol per la salute, che ha comportato un aumento del numero di astemi o una riduzione della quantità di bevande alcoliche consumate. Complici anche le informazioni sugli effetti dell’alcol sul corpo – nettamente maggiori rispetto al passato – insieme alle iniziative intraprese dalle istituzioni per prevenire i rischi di un consumo eccessivo.

La strategia

Alla luce di queste evidenze, i grandi brand stanno adottando come strategia per la promozione degli analcolici la premiumizzazione, portando al contempo queste bevande al centro del loro portfolio. Il trend è stato avviato da Heineken, che nel 2017 ha lanciato la versione 0.0, arrivata oggi a essere la birra analcolica più venduta negli Stati Uniti proprio grazie alla strategia di premiumization. Anche altri marchi come Molson Coors, Blue Moon, AB InBev o Diageo hanno ampliato l’offerta e rinnovato la propria immagine sfruttando la fiducia dei consumatori e l’endorsement di content creator e personaggi noti per creare awareness attraverso vari canali.

Il ruolo dello sport

E se il legame pubblicitario tra bevande alcoliche e sport è forte, i brand non hanno potuto esimersi dal cavalcare quest’onda per promuovere la gamma di analcolici. Dalla Formula 1 – con Heineken 0.0 che sponsorizza Verstappen, Peroni 0.0 per Aston Martin e Almave con Hamilton – al calcio – con la collaborazione tra Guinness 0 e Joe Montana, prima, e Joe Burrow nella stagione attuale -, secondo SponsorUnited è raddoppiato il numero di brand di analcolici che sponsorizzano nello sport, aumentando la concorrenza anche in questo settore.

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