A un anno dal lancio dell’innovativa piattaforma Real Magic, sembra che Coca-Cola sia riuscita ancora una volta a individuare il linguaggio vincente
Era da tempo necessario un cambio di direzione per il colosso mondiale delle bibite che, dopo la chiusura forzata di ristoranti, cinema e stadi degli scorsi anni, si è trovato per la prima volta dopo decenni a registrare importanti perdite a livello globale. Motivo per cui, nel settembre 2021, Coca-Cola aveva deciso di correre ai ripari aggiornando il suo logo e lanciando il nuovo progetto Real Magic, una nuova campagna di inclusività che ha selezionato attentamente i suoi canali e il suo target.
‘Real Magic non è semplicemente uno slogan o una singola campagna’ ha affermato Manolo Arroyo, direttore marketing di Coca-Cola ‘per l’azienda è una filosofia e una convinzione a lungo termine che traccerà la rotta e la prospettiva per il marketing e le comunicazioni del marchio Coca-Cola. “Real Magic” riguarda la creazione di un movimento per scegliere un modo più umano di fare le cose abbracciando le nostre prospettive uniche’.
Come si sviluppa una filosofia di marketing
Ed è proprio lo spirito di inclusione che ha ispirato sia l’agenzia Wieden+Kennedy London nel nuovo design del logo ‘hug’, sia la rete globale di artisti KnownUnknown, che si è occupata della creazione di tutti i contenuti visivi della campagna. Ma il rebranding non voleva essere solo visivo ma soprattutto concettuale, celebrando tutto ciò che ancora ci accomuna in un mondo di diversità e cambiamento. L’ampia portata del messaggio permette anche ai mercati locali di appropriarsi dell’idea in maniera unica, attraverso campagne o collaborazioni differenti.
Una scelta comunicativa importante ma ponderata, ispirata dal pubblico trainante il nuovo spirito del marchio: la generazione Z. Musica, giochi e sport sono diventati quindi i principali canali di diffusione di Real Magic che, attraverso uno slogan globale, mira ad attraversare piattaforme ed esperienze, per conquistare alcuni dei momenti di condivisione più importanti della giornata.
‘L’obiettivo di “Real Magic”’, ha affermato Arroyo ‘è aumentare in modo significativo la base di consumatori di Coca-Cola attraverso un ecosistema di esperienze ancorate nelle occasioni di consumo, come pasti e pause, e fuse con punti di passione dei consumatori come musica e giochi’.
I traguardi di una strategia globale
Un programma che nell’ultimo anno si è sviluppato fino a diventare un vero e proprio ‘libro degli incantesimi’ da sfogliare e analizzare secondo The Drum, perché rappresenta una rara sinergia tra le svariate opportunità di inclusione del marketing odierno.
Dopo il lancio della prima campagna ‘One Coke Away From Each Other’, Coca-Cola ha decisamente ampliato il progetto iniziale con varie iniziative che vantano collaborazioni con artisti, influencer, cantanti, gamer.
Tra i punti di forza la nascita della piattaforma Coca-Cola Creations, che ha subito lanciato quattro nuovi gusti di produzione limitata ispirate alla tecnologia e affiancate da svariate star del web. Coca-Cola Starlight, Byte, Dreamworld e Marshmellow sono i gusti innovativi che, attraverso una partecipazione coinvolgente su diversi canali, hanno ricevuto il doppio del coinvolgimento di qualsiasi altro programma secondo Careaga, presidente del marchio.
L’esperienza Real Magic ha ovviamente incluso anche i Coke Studios i quali, nati nel 2008 con la collaborazione di Universal Music Group, rappresentano un ulteriore esempio della connessione culturale che vuole guidare lo spirito del marchio negli ultimi anni. Il video creato per la nuova piattaforma coinvolge svariati artisti e generi musicali per ricreare una versione della celebre ‘A kind of Magic’ dei Queen’s.
Infine, data la scelta di focalizzarsi su specifici momenti di condivisione quali pause e pasti (e dato l’aumento del numero di persone che negli ultimi anni utilizza l’asporto) Coca-Cola ha deciso di collaborare con oltre venti aziende specializzate nella consegna in oltre trenta Paesi.
Una trasformazione visuale, un nuovo messaggio e le infinite possibilità di inclusione e partecipazione della profonda svolta digitale hanno permesso a Real Magic di riconfermare Coca-Cola come uno dei giganti del settore, e non soltanto per i numeri legati alle vendite.
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