L’insolita data dei Mondiali e le continue controversie in Qatar costringono sponsor come Coca Cola a doversi difendere con le unghie e con i denti.
Believing is Magic
Coca Cola Company ha realizzato la campagna Believing is Magic, in cui spinge i suoi consumatori a credere nella magia che si nasconde dentro una bottiglietta di Coca Cola. Uno degli spot pubblicati in questi giorni, racconta la storia di una ragazza che, bevendo un sorso della celebre bevanda, viene trasportata nel cuore dei festeggiamenti del FIFA Word Cup in Qatar. Un sogno che dura giusto il tempo di finire il contenuto della bottiglietta, poi si torna alla realtà con l’impressione di aver vissuto qualcosa di incredibile.
La campagna, come tutto il piano di comunicazione e marketing ideato per il Mondiale, ha richiesto un grandissimo investimento, come spesso accade a tutti gli sponsor che si uniscono ad aventi di questo tipo.
Coca Cola ha rifiutato di fornire dettagli specifici sulla spesa mediatica sostenuta per la campagna, ma Brad Ross, vicepresidente del marketing globale per lo sport e l’intrattenimento del brand, ha dichiarato che la somma coincide, approssimativamente, con le precedenti edizioni dell’evento sportivo: “Si tratta di una delle nostre più grandi piattaforme comunicative che portiamo avanti in quasi tutti i nostri mercati”.
Le controversie in Qatar
Ad aggiungersi alla partenza tardiva del torneo mondiale, che certamente intralcia il piano costruito in questi mesi da Coca Cola, ci sono le innumerevoli polemiche e controversi che colpiscono in Qatar. È ormai noto che il Paese vive in condizioni socio-umanitarie decisamente spiacevoli, soprattutto nell’ambito lavorativo. I gruppi di attivisti, tra cui il Human Rights Watch, hanno affermato che migliaia di lavoratori migranti sono morti a causa del caldo e delle pessime condizioni di lavoro durante la costruzione delle sedi del torneo. I critici hanno anche citato le leggi del Paese contro le relazioni omosessuali, per sottolineare quanto la componente umana venga spesso non rispettata.
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Inserirsi in questo contesto è certamente un rischio, poiché indipendentemente dall’importanza dell’evento e dalla risonanza mondiale che questo può avere, Coca Cola va contestualmente ad inserirsi in dinamiche difficili da gestire che potrebbero regalare un’immagine del brand non proprio positiva.
Interrogato sulla decisione di marketing della Coca Cola, Ross ha dichiarato: “La consideriamo una componente molto importante del nostro piano e del calendario del marchio”, aggiungendo che “abbiamo sempre detto che il rispetto dei diritti umani è un valore fondamentale per la Coca-Cola Company e per noi lo sport ha un potenziale unico per unire ed essere una forza per il bene nel mondo”.
Credits: Pinterest
La difesa di Coca Cola
Coca-Cola, dunque, ha affrontato le accuse che la vedono come partnership di una realtà con spiacevoli dinamiche relative al lavoro migrante facendo riferimento ad una dichiarazione di maggio che alludeva alle recenti riforme in Qatar che includono leggi sul salario minimo e sulla tutela dei lavoratori. “Siamo incoraggiati dal sostegno della Fifa che ha portato ad alcune riforme significative per migliorare i diritti dei lavoratori migranti in Qatar”, ha dichiarato l’azienda. “Tuttavia, riconosciamo che ci sono ancora ulteriori riforme da fare”.
Jim Andrews, esperto di sponsorizzazioni, fondatore e amministratore delegato di A-Mark Partnership Strategies, ha affermato che Coca Cola e gli altri sponsor della Fifa sono tra l’incudine e il martello. Gli sponsor hanno “speso una tonnellata di denaro per acquistare questi diritti” e sono “obbligati nei confronti degli azionisti a fare tutto il possibile per vendere quanti più prodotti e servizi il più possibile”.
Effettivamente, la campagna di Coca Cola realizzata dall’agenzia Mercado McCann, mette al centro i tifosi, le loro superstizioni, il loro amore per lo sport e celebra l’evento sottolineando l’impatto emotivo che colpisce i fan nell’ansia di quei giorni.
Queste controversie in Qatar si aggiungono alla partenza tardiva del torneo che, pur essendo un particolare meno drammatico, non permette a Coca Cola di sfruttare l’evento sportivo in concomitanza con le vacanze estive come accade solitamente. Difficile, dunque, cavalcare questo trend (fatta la tara al Natale). Naturalmente, al contrario, nell’emisfero meridionale il Mondiale arriverà con l’inizio dell’estate: il che consentirà a Coca Cola di lavorare sul concetto di vacanza (a Paesi ribaltati).
Image cover credits: Coca Cola
