Giovedì 6 novembre, dalle ore 19.00, l’Auditorium dell’Allianz MiCo di Milano ospiterà la cerimonia degli ADCI Awards 2025, un’edizione speciale che celebra i 40 anni del Club e la sua storia nella cultura pubblicitaria italiana. A presiedere le giurie è Luca Cortesini, Chief Creative Officer di DDB Group Italy, che ci accompagna dietro le quinte di un processo di valutazione complesso e appassionante. Una palestra di confronto e non uno stadio della competizione.
Partiamo dal dietro le quinte: dove e come si riuniscono concretamente le giurie degli ADCI Awards? Esiste ancora un momento fisico di confronto o tutto avviene in digitale?
Come nelle ultime edizioni, anche quest’anno è stata prevista una sessione di pre-voting in cui ogni giurato ha potuto selezionare da remoto la propria longlist da discutere, confermare ed eventualmente trasformare in shortlist e metalli durante il momento di confronto fisico organizzato presso la sede dello IED – Istituto Europeo di Design. Una location perfetta per un’occasione del genere.
Come funziona, nel concreto, la scheda di giudizio? Quanti parametri vengono valutati e quanto pesa ciascun aspetto – strategia, idea, craft, risultati?
Ogni giuria ha i suoi parametri da rispettare, ma di base le entries vengono valutate seguendo i tre aspetti fondamentali che guidano ogni giorno il nostro lavoro: creatività, strategia ed efficacia, con pesi diversi a seconda della categoria.
Quanto tempo richiede una sessione di valutazione completa? Parliamo di ore o di giorni di confronto tra giurati?
Il tempo richiesto dipende dalla singola giuria, dal numero di entries da valutare e dalle discussioni che emergono in sede di confronto. È impossibile quantificare o generalizzare, anche se mi sento di rincuorare tutti che solitamente tutto si risolve entro 12 ore.
I giurati possono discutere liberamente tra loro o il voto è sempre segreto e individuale? Quanto conta la dialettica nel processo di selezione?
Il ruolo dei Presidenti delle varie giurie è fondamentale, affinché tutto avvenga nel pieno rispetto del regolamento e si proceda con serietà e onestà intellettuale. Le discussioni ci sono, specie nei passaggi cruciali da shortlist a metallo e da metallo a metallo, e per fortuna: dove c’è confronto, si fa un lavoro migliore.
Negli ultimi anni il confine tra advertising classico e contenuto digitale è diventato labile. Cosa pensi della rivisitazione delle categorie per rispecchiare questo cambiamento, in particolare con l’introduzione di Digital Experience & Innovation e Social & Creators?
L’avvento del digitale è un cambiamento che ci riguarda da anni e anni ormai, ed è naturale che spontaneamente siano nate categorie più verticali. Va detto però che l’integrazione dei mezzi è ormai una costante così ovvia e pervasiva che lo stesso lavoro spesso viaggia anche in altre categorie, ponendosi all’attenzione di giurie diverse, con competenze diverse, che guarda ad aspetti diversi.
Hai più volte parlato di “fatto bene” come criterio guida nella tua presentazione a presidente di giuria. Cosa significa, oggi, un progetto “fatto bene” — soprattutto in un’epoca di IA, automazioni e hype tecnologici?
La mia definizione di “fatto bene”, per ora, non sposa l’AI perché siamo ancora a un livello funzionale, che guarda all’ottimizzazione ma non all’eccellenza dell’output. Non escludo che in futuro le cose cambino, ma per il momento i professionisti con la capacità di portare creatività e strategia a un livello di qualità estremo, restano l’unico vero strumento.
Quanto è difficile, per una giuria, restare oggettiva in un mondo dove il gusto personale e la sensibilità creativa pesano così tanto?
È difficile, ma a questo servono dei Presidenti di giuria come quelli che ho selezionato anche e soprattutto per essere, al di là dell’alto profilo professionale, talenti in grado di mantenere un pensiero forte e indipendente. Questo aiuta a guidare in modo costruttivo il confronto e a rendere equo il percorso della valutazione.
Molti giovani creativi guardano agli ADCI Awards come a un trampolino di lancio. Quali sono, secondo te, gli errori più comuni dei lavori candidati che non arrivano in shortlist?
Credo che i criteri che premiano o meno un lavoro agli ADCI Awards siano gli stessi degli altri festival internazionali che tutti conosciamo. Se il lavoro da un punto di vista creativo è impeccabile, ma ha delle grosse lacune sotto il profilo strategico o un impatto non all’altezza, non funziona. Gli esercizi di stile non valgono più. Oggi la rilevanza è un valore fondamentale e se manca quella, manca tutto.
Guardando oltre i premi, pensi che la pubblicità italiana stia vivendo un nuovo rinascimento creativo o serve ancora uno scatto di consapevolezza collettiva per tornare competitivi anche sul piano internazionale?
Viviamo tempi trasformativi che negli ultimi anni si sono rivelati più ardui che mai, ma riconosco al nostro Paese una grande quantità di talenti in grado di portare avanti un lavoro unico e distintivo. Anche e soprattutto sui brand italiani, a cui siamo sempre tutti fortemente legati perché ci accomunano radici e valori, e che considero un patrimonio prezioso e speciale. Nel nostro Paese non mancano né i professionisti, né le infrastrutture, e non mancherà alcun Rinascimento, se vogliamo riempire di significato questa parola, se sapremo continuare a fare bene, senza compromessi.
Ci leggiamo presto!
