Dal film Pixar Coco alle campagne pubblicitarie di brand internazionali, la festività messicana “Día de los Muertos” sta diventando sempre più globale. Anche nel campo del marketing
Il “Día de los Muertos” è una festività messicana che coincide, solo per quanto riguarda tematica e periodo dell’anno, con la nostra “commemorazione dei defunti”. In Messico la morte viene “festeggiata” con musica, bevande e cibi tradizionali, colori accesi e rappresentazioni caricaturali di quest’ultima. Il panorama creativo internazionale non può che rimanere affascinato da questa festività. Infatti, stiamo assistendo ad una sua globalizzazione tramite l’industria creativa, dal mondo della narrativa a quello della pubblicità.
Questo fenomeno sembra piacere al popolo messicano, che ora attende le pubblicità dei grandi brand durante il “Día de los Muertos”, come in America si attendono gli spot del SuperBowl. L’opportunità per i grandi marchi globali è tanto evidente quanto difficile da sfruttare. Se si vuole fare della tradizione un elemento di creatività bisogna mantenere l’autenticità che la caratterizza e interiorizzarla nel brand. Non semplice ma nemmeno impossibile visto quello che è stato fatto recentemente con Halloween.
Coco: il film Pixar che racconta la festività messicana
Coco è un film Pixar uscito nel 2017 che racconta del “Día de los Muertos”. La festività dai colori sgargianti e dai costumi caratteristici si presta benissimo ad un adattamento “cartoon” dello studio di produzione Disney. Il protagonista, un bambino messicano di nome Miguel, si ritrova per errore nel mondo dei defunti, dal quale cerca di uscire aiutato dal suo trisnonno. Trisnonno con il quale condivide la passione per la musica. Un primo passo verso una globalizzazione culturale di una festa nazionale (quindi, in proporzione, locale).
Conosciamo bene il potere dei film di animazione Disney e Pixar nell’influenzare la cultura occidentale. Non potevamo quindi che partire da questo fenomeno per parlare di come questa ricorrenza folcloristica, fino ad allora sconosciuta a tanti, sia stata “globalizzata” da questo avvenimento. Coco ci fa entrare in un immaginario collettivo, esteticamente molto accattivante, fatto di maschere, colori e musica. Un modo di commemorare i defunti distante dalla nostra concezione ma differente anche dalla festività di Halloween nonostante la comune matrice straniera.
Proprio come Halloween, oggi la festività messicana è al centro di campagne pubblicitarie dei grandi brand internazionali che cercano di renderla propria e omaggiarla.
Tre campagne internazionali dedicate al Día de los Muertos
Mattel, Nike e Cerveza Victoria, sono i tre grandi brand che, quest’anno, più di tutti hanno saputo incarnare lo spirito del “Día de los Muertos”. Per il quinto anno di fila, Mattel ha dedicato una Barbie Signature alla ricorrenza. Sulla pagina web del brand leggiamo che “Le Barbie Día De Muertos series onorano costumi, simboli e rituali spesso visti durante il periodo festivo del ricordo”.
L’iconica bambola di Mattel rappresenta una butterfly queen, travestimento ricorrente nella festività messicana. Barbie comunica una reale attenzione al dettaglio nel fondere le tradizioni messicane con lo spirito del brand.
Anche Nike ha reso omaggio alla festa con il lancio della “Mi Familia” collection. Le protagoniste sono le sneakers più famose del brand rese speciali da design ispirate ai costumi del “Día de los Muertos”. Anche questa fusione denota quanto sia importante l’estetica che caratterizza la festività, unica nel suo genere.
Le grafiche riportano un’iconografia specifica, che comprendono il simbolo della luna, della calendula e del colibrì, iconografia culturale che rappresenta le anime in partenza che cercano di connettersi con i vivi. In fine troviamo “Cerveza Victoria”, lo storico brand di birra made in Messico. Un marchio autoctono, che meglio di tutti conosce la festività del suo Paese. La campagna realizzata in occasione della festività è un’immersione nella cultura messicana, tramite un sito web interattivo. Grazie a questa iniziativa il colosso messicano permette di addentrarsi nella mitologia del “corrido de los 13 cielos”.
La pagina web dedicata alla campagna consente al consumatore di prendere parte con la propria foto ad un video, realizzato, per l’appunto, sul tema parte della mitologia messicana del “corrido de los 13 cielos”.
Il rischio della globalizzazione: l’appropriazione culturale
L’interesse che questi grandi marchi internazionali mostrano verso il “Día de los Muertos” lancia un chiaro segnale di globalizzazione della festività. Il rischio verso cui si va incontro in questi casi è quello di ricadere nell’appropriazione culturale ottenendo il risultato contrario a quello sperato: una mancanza di rispetto più che un omaggio a usi e costumi non propri.
Tuttavia, per coloro che riusciranno a fondere il proprio brand, con lo spirito della cultura messicana, si tratta di una chiara occasione di marketing e di avvicinamento ad un nuovo pubblico. Oltre alla possibilità di nuove interessanti creatività pubblicitarie.
Ci leggiamo presto!
