Whatsapp è il prodotto al centro del nuovo spot Meta che, liberatasi del nome Facebook, punta prepotentemente sulla promessa di rispetto della privacy. Obiettivo: affondare gli sms sul mercato americano.
Whatsapp non è ovunque quello che è in Italia: la prima applicazione che molti aprono per controllare cosa le persone ci hanno scritto. E, paradossalmente, non lo è nella sua culla: gli Stati Uniti. Qui, infatti, si usano preferibilmente gli sms. Questi sono i due presupposti fondamentali per capire il nuovo spot che Meta ha deciso di realizzare per il mercato americano.
Ecco, dunque, che il ritornello della crittografia “end to end” viene riempito di significati utili alla propria protezione pescando a piene mani nel timore quasi ancestrale che occhi indiscreti possano curiosare tra ciò che scriviamo in privato con il (nostro) mondo.
IL POSTINO GUARDONE
La metafora utilizzata nello spot è quella del postino guardone. Probabilmente tra le prime posizioni nell’ideale classifica di “ciò che ti lascia sbigottito ed arrabbiato a meno che non si tratti di una candid camera”. Nello storyboard, quindi, il portalettere consegna pacchi e missive già aperte e controllate. Sbirciati. Ovvio che ai destinatari questo non faccia particolarmente piacere portando a contestazioni che potrebbero essere quelle di ognuno di noi (ovvio, è pubblicità e quindi empatia). “Perché lo hai fatto?” chiedono tutti. Inconsciamente lo facciamo anche noi da spettatori ipotizzando una raffica di ipotetici mittenti ciascuno intimo a modo suo: la famiglia, la moglie o l’azienda elettrica con la sua bolletta.
Chiusura con ancoraggio visivo legato al brand e al messaggio relativo alla crittografia nel carattere che abbiamo imparato a conoscere nei feed dell’applicazione. Ancoraggio uditivo, invece, affidato al classico suono del messaggio ricevuto. Il claim è “always message privately”. Sottotesto invisibile “a differenza degli sms”.
LA REGIA DELLO SPOT DI WHATSAPP
La regia di questo spot è stata affidata a Laureen Greenfied che ha già firmato “La regina di Versailles” e “Generation Wealth”. La campagna è stata presentata in anteprima durante una partita del campionato di football Afc per poi essere distribuito anche su social e canali tv. Un aspetto messo al centro del lavoro (oltre alla sceneggiatura) sono i 5,5 miliardi di messaggi non crittografati che vengono scambiati ogni giorno: una volontà di puntare sulla matematica per generare l’effetto wow.
IL DIFFICILE AMORE TRA META E PRIVACY
Mentre il rapporto tra Facebook e privacy era abbastanza compromesso dalle ondate di scandali ecco che quello tra Meta e privacy è ancora costruibile con fiori e cuoricini (chi è che chiedeva a cosa servisse il nuovo nome della holding?). Logico che anche i prodotti specifici come Whatsapp tentino di costruirsi una verginità solida agli occhi del pubblico. Fino all’anno scorso uno spot così non sarebbe stato possibile: troppo alto rischio di incappare in in un autogol comunicativo evidente proponendo la privacy come valore di Facebook.
WHATSAPP COME STRUMENTO DI MARKETING
Attenzione, paragrafo a forte rischio scoperta dell’acqua calda ma Whatsapp è innegabilmente anche uno strumento di marketing oltre che un prodotto da promuovere. Il miliardo di utenti nel globo lo rendono particolarmente appetibile (assieme agli sviluppi di Meta nella direzione business) ma può essere utile andare a scoprire qualche caso di successo.
IL FRIGO DI MAIONESE HELLMANN
Il brand della maionese Hellmann, per esempio, ha invitato alcuni consumatori a condividere il contenuto del proprio frigorifero con dei cuochi professionisti via Whatsapp. Solo dall’immagine gli chef hanno creato dei menù per la cena delle famiglie a casa con tanto di ricette e veloci lezioni di cucina. Superfluo aggiungere che la maionese Hellmann compariva sempre tra gli ingredienti del pasto. Così facendo, però, il brand ha aiutato 13.000 persone con un feedback strepitoso.
WHATSAPP COME GIOCO PER LA CIOCCOLATA KLIK
La cioccolata Klik, dal canto suo, si è inventato un gioco con i consumatori pubblicando il proprio numero di Whatsapp sui canali social. Una volta inserito il numero in rubrica i clienti hanno ricevuto una proposta ad unirsi ad un gioco con l’invito a scattarsi delle foto in diverse posizioni con il prodotto. Hanno partecipato in 2.000 e il 90% di loro ha portato a termine tutto il gioco facendolo anche diventare virale sulle altre piattaforme aumentando il brand engagement del 51%.
L’ANTEPRIMA DEL FASHION DESIGNER
Curioso il semplicissimo esperimento del fashion designer Abzal Issa Bekov. E’ stato lui stesso sui social a chiedere il numero Whatsapp dei follower per mostrare in anteprima nella applicazione di messaggistica la sua collezione. E’ stato travolto dalle richieste e lui stesso ha ammesso che stava semplicemente effettuando un test di marketing. Riuscito.
WHATSAPP E IL TANGO DEGLI INFLUENCER
Particolarmente furba la scelta di Adidas che ha strutturato una serie di gruppi Whatsapp dalle 100 alle 250 persone chiamati Tango Community dove, a rotazione, presenta in anteprima i propri prodotti per poi approdare solo in un secondo momento sui canali ufficiali Facebook e Twitter. Di fatto l’azienda tedesca ha creato dei luoghi esclusivi ma ha anche addestrato piccoli eserciti di influencers pronti a riversarsi a fionda sui propri profili per presentare prima di tutti i prodotti che, a loro volta, hanno avuto prima degli altri. Una matriosca di esclusività.
Ci leggiamo presto!
