Starlight è il nome della nuova varietà lanciata da Coca Cola con una campagna di marketing che è davvero rivoluzionaria per il brand Coke. Tiratura limitata, realtà aumentata con Ava Max e addio alla televisione: un vero e proprio ribaltone
Starlight non è un sapore nè un alimento e su questo siamo tutti concordi. Diventa un aspetto da sottolineare nel momento che lo si associa al marchio Coca Cola per indicare una nuova varietà di questa bevanda. Per la prima volta ad Atlanta, infatti, nel nome di battesimo ci si allontana dalla descrizione didascalica del gusto (Cherry Coke) o dalle sue caratteristiche (Light, Zero) per orientarsi verso qualcosa di più indefinito. Non è l unica novità nel lancio di questo nuovo prodotto che rappresenta un ideale viaggio oltre i confini che sono anche quelli del marketing più tradizionale della mamma di Babbo Natale. Guardando a concetti innovativi come un limite di tempo ristretto precisamente brandizzato e la realtà aumentata.
STARLIGHT, UN NOME CHE È OPPORTUNITÀ
Con Starlight, dunque, Coca Cola lancia anche il marchio Coca Cola Creations mettendo il piede in un progetto innovativo che punta deciso verso i giovani utilizzando un marketing digitale avanzato. Questo, infatti, sarà il contenitore di una serie di varietà a tiratura limitata con nomi che non avranno a che fare con le caratteristiche organolettiche ma rimanderanno ad un immaginario più vasto (va detto che Algida con i Magnum segue lo stesso percorso da anni). Starlight avrà anche un deciso impatto visivo essendo una bevanda molto più rossa della tradizionale Coca Cola. Nel linguaggio promozionale dovrebbe “apparire come un viaggio spaziale con un gusto che ricorda l’osservazione delle stelle attorno ad un faló”. La retorica dell’enfasi, ecco, è abbastanza immutata (e qui vi raccontiamo anche come è stata affinata nel periodo bellico).
L’OBIETTIVO SULLA GEN Z
Il linguaggio sopra le righe della descrizione, in realtà, ci restituisce un aspetto importante di questa nuova impostazione: la possibilità di avere sempre qualcosa di nuovo da raccontare. Starlight tra sei mesi sarà già un ricordo (ma l’obiettivo è di ridurre l’offerta dei prodotti addirittura a poche settimane). In un’epoca di social divoratori di stimoli ecco che una grande turnazione di nomi e gusti permette un impulso continuo alla narrazione del brand e di non solo (influencer, brand journalism e affini). Tutti ingredienti che, guarda un po’, piacciono molto al flusso comunicativo della Gen Z. Sono proprio questo ragazzi, oltretutto, ad essere stati messi al centro della piattaforma Real Magic con la richiesta di affiancare i prodotti Coca Cola a post e video che trattino di gaming, musica e sport. Product Placement alla Tik Tok o Twitch.
PERCHÉ LO SPAZIO?
Come mai, di colpo, Coca Cola riscopre il fascino dello spazio? Perché è un concetto giovane facilmente collegabile al passato (il marchio Coke era presente, nelle forniture, già in spedizioni Nasa del 1985 o il 1996). Elon Musk e Jeff Bezos hanno costruito nelle stelle la cornice dello sviluppo tecnologico più spinto con i loro sogni di turismo stellare. Coca Cola si adegua volentieri a questo immaginario recente. “Il mondo tech sta insistendo su questo tema – spiega Duane Stanford, editor e publisher di Beverage Digest – e crediamo fermamente che questo abbia ripercussioni positive sulla percezione delle giovani generazioni. Sono le prime a crescere con la realistica possibilità di concedersi un giro in orbita prima di morire”. Nessun mistero: target svelato.
STARLIGHT È REALTÀ..AUMENTATA
Starlight sarà per Coca Cola pure una spinta decisa verso la realtà aumentata. La campagna, infatti, prevede tre concerti brandizzati di Ava Max (quella di Sweet but Psycho) proprio utilizzando la tecnologia della realtà aumentata. Per accedervi si dovrà sbloccare la protezione su un sito web speciale utilizzando la scannerizzazione di una bottiglia di Spotlight. Sostanzialmente un’esibizione olografica della star completamente privata e ambientata in un luogo senza gravità. Il fatto che la testimonial sia anche particolarmente avvenente attinge, invece, ad uno schema molto più antico. Il tutto con l’aggiunta di shop realizzati da Virtus (di proprietà di Vice) mente il packaging è firmato da Forpeople.
NO ALLA TV
Abbiamo visto come Coca Cola Creations rappresenti una cesura con il passato e questo vale anche per la diffusione della campagna del nuovo prodotto. Leggasi la rinuncia alla televisione. Il che è piuttosto rivoluzionario per un brand tvcentrico come Coke in ogni angolo del mondo (Italia compresa). Non solo, per ammissione della stessa Oana Vlad, senior director della global band strategy, “i sapori sono stati scelti senza tenere troppo conto dei gusti medi della massa. Abbiamo messo il focus sull’aspetto culturale e su soluzioni che possano sorprendere e rappresentare novità” (ma qui accogliamo la dichiarazione con un pizzico di diffidenza perché una bevanda dal gusto discutibile non la acquisti più).
CHE SAPORE HA LO SPAZIO? STARLIGHT
La sperimentazione del gusto Starlight, dunque, viene illustrata da Josh Schwarber, digital design director di Coca Cola. “Questa varietà risponde alla domanda su quale possa essere il gusto dello spazio?”. Certo, un po’ come dire che, tutto sommato, vale più o meno tutto pescando nell’immaginifico (dove può incidere moltissimo il marketing).
Quel che conta, tuttavia, è che le vendite del brand mondiale continuano a crescere scavallando la fase pandemica con il segno positivo. Il bilancio del reparto commerciale, infatti, segna +9% nell’ultimo trimestre con particolare crescita nei settori considerati non casalinghi come i ristoranti o gli stadi. Lo sguardo, dunque, è oltre l’uscio di casa: verso l’infinito e oltre.
Ci leggiamo presto!
