Il conflitto in Ucraina porta situazioni di difficoltà per alcuni brand mondiali che sono particolarmente esposti. Un’analisi economica che, a cascata, porrà nuove sfide delicate a marketing e advertising. L’aumento dei costi sarà il primo nemico
Proviamo per qualche attimo ad estraniarci dalla (terribile) cronaca militare e politica provando a capire, dal punto di vista economico e pubblicitario, quali siano i brand più esposti dal conflitto ucraino. Aziende che hanno mercati importanti con Ucraina e Russia che ora dovranno quantomeno ricalibrarsi: anche nel modo di comunicare. Le sanzioni, infatti, rappresentano delle gimkane economiche, sociali e di immagine. Ieri, invece, avevamo analizzato quelle immediate nel mondo del calcio.
L’ESPOSIZIONE DI MCDONALD’S
Prendiamo Mc Donald’s: le sue sedi in Russia sono 850 (non si sa quante di proprietà e quante in franchising anche se quest’ultimo dovrebbe essere circa l’84%) e la presenza è abbastanza diffusa anche in Ucraina. “Insieme – stima l’analista di Morning Star Sean Dunlop – rappresentano tra il 2 e il 3% del mercato globale della grande emme gialla. Non solo, Mc Donald’s è uno dei marchi che più facilmente viene identificato con i valori (e le politiche) degli Stati Uniti in tutto il mondo. Il prezzo delle sue azioni, dallo scoppio della guerra, è sceso dell’1,1%. I vertici del marchio stanno prendendo tempo non avendo voluto rilasciare ancora dichiarazioni ufficiali sulle politiche che intendono adottare con questo nuovo scenario. Il canale ufficiale Twitter è (nel momento in cui scriviamo) senza aggiornamenti da tre giorni.
MONDELEZ CHIUDE
Particolare la scelta dell’azienda di trasformazione alimentare Adm della galassia Mondelez (quella che produce i biscotti Oreo per intenderci) che ha direttamente deciso di chiudere gli stabilimenti in Ucraina. “Lo avremmo fatto anche senza attacco diretto con una situazione di crescente tensione. Era previsto”. Anche qui l’oscillazione sul prezzo delle azioni è stata subito evidente: -2,5%. Le entrate organiche degli snack Mondelez in Russia (parte dei mercati emergenti), tuttavia, stavano crescendo del 12% rispetto al 2% a livello globale. Anche qui andrà ricalibrata tutta la comunicazione.
ABBOTT IN DIFFICOLTA’
Il gigante delle biotecnologie Abbott vive una situazione di grande incertezza perché aveva puntato in modo deciso sul mercato russo con un impianto farmaceutico e vendite di farmaci contro il diabete sia in Russia sia in Ucraina. Anche qui l’incremento era pari ad un notevole 12% con un settore dei mercati emergenti che occupa il 35% del business globale del marchio.
LE PROSSIME SFIDE DELL’ADVERTISING
Scopriamo l’acqua calda dicendo che il mondo della pubblicità si troverà ad affrontare temi sociali e economici molto pressanti dettati (anche) dalle conseguenze di questo conflitto. L’aumento di petrolio e grano (alle porte) richiederà ai brand che utilizzano queste materie prime campagne capaci di parare il colpo di un sentiment fortemente negativo. Non si parla di soli produttori di pasta o distributori ma anche dei colossi dei trasporti aerei, enti turistici e molte filiere del food.
SI FERMA ANCHE IL MARKETING
Il marketing non è un universo insensibile a quanto accade a livello politico e le ripercussioni arrivano anche nel settore puramente pubblicitario. E’ il caso, per esempio, del produttore di griglie statunitense Weber Grills (attivo anche in Italia) che ha annunciato sui suoi canali social di aver posticipato le celebrazioni per i suoi 70 anni di vita come forma di rispetto. Che tutto questo si sia trasformato in un messaggio virale che ha fatto il giro del mondo (quindi un’altra forma di marketing, in realtà) è una conseguenza forse imprevista ma immaginiamo comunque gradita.
LE AGENZIE PUBBLICITARIE IN RUSSIA E UCRAINA
Naturalmente ci sono agenzie pubblicitarie anche in Ucraina e in Russia. Molte di loro collaborano con soggetti internazionali, spesso europei e statunitensi. Mark Read, ceo della multinazionale della pubblicità Wpp, non ha usato molti giri di parole: “Si innescherà un aumento dell’inflazione che avrà conseguenze globali. A Kiev abbiamo un’agenzia con 200 dipendenti cui stiamo cercando di fornire il massimo supporto. Le entrate russe di Wpp, invece, rappresentano in realtà una piccola percentuale del volume complessivo degli affari”. L’orizzonte, però, è ovunque fosco.
Ci leggiamo presto!
