Intersections 2024, Greg Hoffman: “L’autenticità è la valuta culturale dei brand”

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29 Ottobre 2024
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L’ex CMO di Nike e fondatore di Modern Arena è intervenuto a Intersections 2024 in un dibattito con Giuseppe Stigliano ricordandoci che “I grandi brand creano un movimento”

Definire Greg Hoffman un semplice esperto di marketing risulta più che riduttivo: con oltre 28 anni di esperienza come CMO di Nike, si può dire con una certa confidenza che la maggior parte delle campagne pubblicitarie che hanno contribuito a portare al successo il produttore di sneakers americano sono frutto -anche e soprattutto- della sua creatività, ed è per questo che l’epiteto che al meglio calza la sua posizione attuale è “Global Brand Leader”.

Un discorso, quello a Intersections 2024, il più grande evento italiano dedicato Marketing, Comunicazione, Creatività e Tecnologia che prende il via oggi a Milano, che ruota intorno alla presentazione in Italia del suo libro, il bestseller mondiale Emotion by Design: Creative Leadership Lessons From a Life at Nike. A moderare Giuseppe Stigliano, imprenditore e manager con oltre vent’anni di esperienza maturata tra l’Europa e gli Stati Uniti e presidente di Spring Studios.

Credits: Intersections

Le emozioni sono ciò che separa i buoni brand dagli ottimi brand, quelli capaci di colpire nel profondo gli utenti e di accompagnarli verso un vero e proprio percorso di crescita. Secondo Hoffman, “I buoni brand creano momenti, i grandi brand creano movimento”, sia esso un movimento di persone o uno fisico verso un obiettivo di crescita e miglioramento personale.

Per creare movimento, un brand non deve focalizzarsi soltanto sul fine ultimo di vendere il proprio prodotto, quanto sul diffondere agli utenti la propria vision, ponendosi come una sorta di punto di riferimento per migliorare continuamente la propria condizione. Rivolgendo di nuovo lo sguardo verso Nike, il principale punto di engagement con il brand Nike è l’Air Max Day e il successo di questo trend deriva dalla natura stessa dell’iniziativa, un invito agli utenti a esprimere la propria creatività nei confronti delle Nike Air Max

Good brands create moments, great brands create movement

Sempre più spesso i brand desiderano promuovere delle abitudini più sane e più rispettose dell’ambiente, mettendo a volte in secondo piano la propria stessa natura. Ogni brand, tuttavia, dovrebbe capire che non è il solo prodotto a essere venduto e diffuso, ma anche la purpose dell’azienda.

Brand di successo come Nike possono permettersi il lusso di mantenere posizioni anche difficoltose o addirittura polarizzanti rispetto all’opinione pubblica, ma possono farlo anche grazie alla propria tradizione e legacy che permette loro di esporsi in maniera marcata senza subire contraccolpi. “L’autenticità – aggiunge Hoffman – è la valuta culturale dei brand” ed è per questo che i brand che investono nel diffondere la propria cultura sono quelli di maggiore successo.

Authenticity is your cultural currency


Hoffman suggerisce cautela nei confronti dei preziosi alleati tecnologici a cui abbiamo accesso di questi tempi. In epoca moderna disponiamo di decine di piattaforme per il tracciamento di dati e performance in real time, il che ci proietta molto rapidamente nell’era delle capacità pubblicitarie illimitate, ma se i brand si fermano soltanto a questo dimenticano di sorprendere e intrattenere i clienti, limitando così di molto il movimento. Ogni brand dovrebbe sì costruire valore razionale e funzionale nei propri prodotti, ma anche solleticare le emozioni dei clienti.

L’AI generativa, ad esempio, è un ottimo tool per l’inizializzazione e l’iterazione del processo creativo alla quale bisogna approcciarsi però come a un nuovo collega, integrandolo gradualmente nel proprio workflow.

AI is here to elevate and amplify humanity, not to replace it

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