Headspace è una piattaforma online specializzata in meditazione e mindfulness. In piena pandemia è approdata su Netflix con dei contenuti ad hoc che hanno conquistato il pubblico di diversi paesi, portando ad un aumento continuo di registrazioni al proprio sito
La storia di Headspace su Netflix è un caso di brandend content di grande successo, che dimostra quanto sia importante realizzare contenuti di qualità in questo ambito. La società online americana offre percorsi di mindfullness accessibili tramite il proprio smartphone. È stata fondata nel 2010, ma si può dire che abbia avuto il proprio boom a partire dal 2021, anno in cui ha lanciato la prima serie su Netflix. Ad oggi continua a produrre nuove serie, raccogliendo i frutti del proprio operato, sotto forma di registrazioni al proprio sito. Il colosso americano può generare grande interesse verso un prodotto, ancora oggi, quando nonostante vari cambiamenti, si riconferma con grandi numeri riportati nel trimestrale di Luglio 2023.
Le branded content series di Headspace su Netflix
La prima serie di Headspace, “Le guide di Headspace: meditazione”, è stata lanciata nel periodo di piena pandemia, nel 2021, seguito poco dopo da “Le guide di Headspace: il sonno”. Già a partire dal momento storico in cui l’operazione ha avuto inizio, sembra essere nata sotto una buona stella. Infatti, la cura per la saluta mentale, è un argomento di cui si è iniziato a parlare tanto proprio durante il lockdown, che ha messo a dura prova la mente di molte persone.
Due anni dopo abbiamo la conferma di questo successo, con un fenomeno, non nuovo per Netflix, sintomo di buona salute di una serie o film, il rewatch. Le persone usufruiscono del prodotto più volte, non contenti di un’unica visione. Il tutto è alimentato dalla natura della serie che, come suggerisce il titolo, è una vera e propria guida.
Infatti, le serie, insegnano le basi di alcune “discipline” della mindfullness, come la meditazione o il buon sonno, accompagnando lo spettatore durante l’attività. Questo spinge l’utente a guardare gli episodi più volte, registrando numeri notevoli su Netflix, ma allo stesso tempo, avvicinandolo al mondo di Headspeace.
Ancora oggi la gente apprezza i contenuti realizzati dal brand. Morgan Seltzer, chief content officer di Headspace afferma che la piattaforma sta tuttora ottenendo un grande ritorno dai branded content realizzati su Netflix. Inoltre, sembra che siano stati in grado di generare awarness, con feedback positivi da moltissimi utenti che hanno imparato qualcosa dalle loro guide.
Headspace, la comunicazione della mindfullness
La branded serie ha portato un incremento del 70% delle registrazioni sull’app di Headspace. La comunicazione della società si caratterizza proprio per la capacità di utilizzare mezzi non convenzionali per farsi conoscere. Infatti, la realizzazione di contenuti non si vuole fermare a Netflix, ma ampliarsi per essere presenti sulle maggiori piattaforme di intrattenimento. Su YouTube proseguono la linea delle guide, ma più brevi, adattate ai video della piattaforma. Allo stesso tempo portano avanti un podcast a tema mindfulness e postano regolarmente su Instagram.
I social e Netflix diventano quindi una sorta di versione “free” della loro offerta al consumatore. Selzer stessa afferma: “L’idea è di stuzzicare l’appetito delle persone, parlandogli del brand e insegnando la mindfullness, che per molti può essere spaventosa, mostrandogli che Headspace può realmente aiutarli”.
Anche le partnerships sono uno strumento fondamentale della comunicazione di Headspace. Sono un esempio quelle con Kevin Heart, John Legend e Sesame Street. Quella con Sesame Street, avvenuta con contenuti sul canale del programma per bambini, ha raggiunto con il tempo oltre 43 milioni di views. Da notare come il brand vada sempre a raggiungere nuovi consumatori tramite canali che non sono i propri, dove invece posta contenuti per far affezionare l’audience.
Le partnership continuano poi con il mondo dello sport, con il calcio in particolare. Per guadagnarsi il pubblico Europeo, hanno siglato una collaborazione con Raheem Sterling, giocatore del Manchester City. Headspace mostra il ragazzo da un punto di vista forse sconosciuto a molti fan, la meditazione e la mindfulness che lo accompagnano nella vita e nelle performance agonistiche. Oltre ad essere un perfetto testimonial, Sterling ha anche realizzato dei contenuti all’interno dell’app insieme ad alcuni degli insegnanti della società.
Headspace è aperto anche a collaborare con altri brand, come ha fatto nel 2021 con Starbucks. Una partenrship all’insegna della cura personale e del volersi bene che ha visto fondersi due colossi nel settore. Consumando prodotti da Starbucks si aveva accesso a due mesi di prova sull’app, che insegna proprio l’importanza delle pause, delle quali la catena americana è regina. La campagna si chiama appunto “Mindful Moments” e comprendeva anche l’accesso a 5 contenuti gratuiti sulla mindfullness dall’interno dei bar. Selzer vede della genialità in questa collaborazione, dato che i due brand hanno audience completamente differenti.
Il trimestrale dei cambiamenti di Netflix
Negli ultimi tre mesi Netflix, intanto, ha portato due grandi cambiamenti, che hanno fatto molto discutere di sé. Il primo è l’introduzione di un nuovo piano di abbonamento, a prezzo ridotto, che include le pubblicità. Il secondo invece, più recente, è il provvedimento preso contro lo sharing di password di un account con altri utenti non paganti. Per queste ragioni risulta molto interessante il trimestrale di luglio 2023, che riporta dati positivi per il colosso dello streaming ed è un tastare il polso alla salute del colosso.
Gli abbonati totali a luglio 2023 sono 238,2 milioni, una crescita di 5,9M nell’ultimo trimestre. Un dato sopra le aspettative, ma che può risultare ingannevole data l’aggiunta del nuovo piano di abbonamento a costo ridotto. Infatti, i ricavi generati sono sotto le aspettative degli esperti, pari a 8,2 miliardi di dollari.
Ci leggiamo presto!
