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Virtual advertising, la rivoluzione del “bordo campo”

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15 Novembre 2022
Silenzia il telefono

La National Hockey League proietterà virtual spot sugli schermi a bordo campo. Un modo per migliorare il targeting dell’audience che segue il match

Immagina di essere allo stadio, magari a San Siro. A inizio match ti guardi attorno: la curva gremita di tifosi o le torri di CityLife, che si vedono all’orizzonte. Poi, quando inizia la partita, è difficile che tu veda altro che non sia l’azione della tua squadra, ma probabilmente darai anche un’occhiata alla pubblicità sui led a bordo campo.
Sì, ma te ne dimenticherai in fretta: d’altronde non puoi interessarti all’ultima marca di dentifricio o alla nuova auto ibrida quando la tua squadra sta soffrendo in campo. Figurarsi poi le adv per comprare i biglietti del prossimo match, che già in questo stai penando.

E se invece potessi vedere quello che veramente ti interessa? L’ultima uscita della PS5 se sei un gamer o semplicemente il dentifricio, se sei ossessionato con l’igiene orale? Allora, in quel caso, San Siro starebbe seguendo il buon esempio del virtual advertising negli stadi di hockey.

Digitally Enhanced Dasherboards (DEDs)

Si chiamano Digitally Enhanced Dasherboards (DEDs) e si trattano di una nuova tecnologia basata sul virtual advertising – una tecnologia su cui la National Hockey League ha speso sette anni di ricerca e investito decine di milioni di dollari. Una strada già impostata dal calcio in Europa (per esempio dalla Nazionale italiana all’estero).

I DEDs sono dei separatori fra il campo di ghiaccio e gli spalti: la metà superiore è la classica barriera in plexiglas, mentre la metà inferiore uno schermo digitale che può essere utilizzato per proiettare il risultato del match, il nome del giocatore che ha segnato, il tempo del match oppure… uno spot specifico per il target che sta seguendo il match.

hockey adv dasherboard
A bordo campo, i DEDs proiettano un adv sui loro schermi.

A differenza dei classici led a bordo campo, i DEDs funzionano anche come dei green screen: oltre all’annuncio fisico, in live streaming si vede una pubblicità virtuale. Così i dasherboards digitali possono proiettare due annunci allo stesso tempo: uno dal vivo nell’arena di hockey e un altro in live streaming. Allo stadio, i tifosi vedranno annunci più generici, mentre chi segue la partita da casa vedrà una pubblicità più in target con le sue preferenze.
Troppo tecnico? Nessun problema: per capire meglio come funziona, ci aiuta il malfunzionamento di uno screen, dove si vedono i giocatori di hockey glitchare nella pubblicità virtuale – e soprattutto, si nota che l’annuncio proiettato non corrisponde alla pubblicità che i tifosi vedono allo stadio.

Perché il virtual advertising?

I DEDs sono stati celebrati come un grande traguardo per il marketing della National Hockey League che, da oltre quarant’anni, aveva un problema con la pubblicità dei dasherboard.
Sui separatori dell’arena venivano appesi i loghi degli sponsor locali, i quali non erano sempre di interesse per la squadra ospite. D’altronde, essendo la NHL una lega molto ampia con 25 team statunitensi e 7 canadesi, il rischio di esporre annunci pubblicitari non rilevanti per la tifoseria è sempre stato molto alto.
Ad esempio, i tifosi dei Detroit Red Wings in trasferta dai Canadiens de Montréal si ritrovano pubblicità di brand canadesi locali, cui sicuramente non sono interessati: un fan di Detroit che segue la partita in streaming vede la pubblicità di Air Canada, una compagnia aerea che sta a mille chilometri da casa sua e con cui probabilmente non volerà mai.

Con i DEDs, invece, si risolve il problema della targetizzazione. L’audience che segue il match vedrà sempre una pubblicità specifica, in formato virtuale: i fan di Detroit che seguono il match in diretta streaming vedranno vari annunci, ma mai sicuramente Air Canada.

DEDs in espansione

La NHL americana è stata la prima lega sportiva a implementare questa nuova tecnologia nei suoi stadi, ma l’hockey non è l’unico sport ad utilizzare i nuovi dashboards. Oltre al baseball americano, nel calcio europeo sono state le squadre spagnole della Liga ad adottare per prime il sistema della pubblicità live-virtuale, seguite poi dai tedeschi del Bayern Monaco, Borussia Dortmund e Wolfsburg.
Ma è una tecnologia che abbiamo visto anche noi italiani, sebbene non in Italia: in occasione del match fra Svizzera e Italia degli europei dell’anno scorso, lo stadio St. Jakob di Basilea ha utilizzato i pannelli a bordo campo per proiettare pubblicità virtuale.

Borussia Dortmund: real vs virtual advertising.

Le possibilità del virtual advertising

Dietro l’innovazione dei DEDs c’è Supponor, una società inglese con base a Londra specializzata proprio in live in-game virtual advertising. Si tratta di un’azienda che sta avendo una enorme crescita, grazie alle enormi possibilità del live in-game advertising.

Implementando dispositivi per proiettare pubblicità virtuale, lo stadio può esporre un maggior numero di annunci pubblicitari nello stesso momento. In questo modo, aumentando esponenzialmente gli spazi pubblicitari (che in realtà si concentrano sempre nello stesso board), si ottengo introiti molto più consistenti sul lato del marketing.

Inoltre il virtual advertising permette di effettuare un targeting pressoché istantaneo, trovando immediatamente lo spot migliore per chi sta seguendo la partita. Non importa che il tifoso sia italiano, statunitense o canadese: in ogni momento, vedrà uno spot in linea con i suoi interessi, la sua area geografica e la sua fascia di età – sopratutto l’età.

D’altronde se la sfida dello sport è di coinvolgere anche le fasce più giovani, lo spot per il tifoso-boomer non sarà sicuramente adeguato per le new entry. E quando si vuole parlare alla Gen-Z, il punto non è tanto capire cosa vogliano vedere, ma come lo vogliono: a modo loro.

Ci leggiamo presto!

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Da anni scrivo per giornali online, anche se l'esperienza più intensa è stata con un cartaceo. Un giorno, accidentalmente, sono entrato nel mondo della pubblicità - pensavo fosse un caso, ma poi ho scoperto che anche qui c'è tanto da scrivere.