I prezzi di molti beni e servizi non sembrano destinati a scendere nei prossimi mesi: strategia e innovazione dovranno guidare le future operazioni di un marketing sempre più necessario per contrastare l’inflazione
Come confermano i dati del secondo trimestre 2022, è ormai di portata mondiale la crisi energetica che sta inevitabilmente causando un esponenziale aumento dei prezzi in ogni settore. Dopo un temporaneo calo dovuto alla pandemia, la guerra in Ucraina e i problemi con la produzione agricola e la distribuzione stanno comportando una vertiginosa ascesa del tasso d’inflazione in tutte le economie avanzate che, secondo il report del Pew Research Center, ne hanno visto raddoppiare o addirittura quadruplicare il valore.
Tra questi, secondo gli ultimi dati Istat, a giugno in Italia l’inflazione ha raggiunto il livello dell’8%, una cifra che non veniva sfiorata dal 1986. L’aumento dei prezzi dell’energia sta intaccando tutti i comparti merceologici tra beni e servizi e le previsioni dei prossimi mesi non possono essere ottimistiche. Di conseguenza, la fiducia nei mercati da parte di imprese e consumatori ha subito un brusco calo che sembra perdurare da parte delle imprese.
IT PAYS TO MANTAIN MARKETING PRESSURE
In questo clima di incertezza, il consumatore medio è diventato molto più attento e consapevole dei suoi acquisti e la sopravvivenza delle aziende dipenderà, come sempre, dalla loro capacità di adattamento.
Nei periodi di crisi, per impedire un eccessivo rincaro del prodotto finale, si è registrata la tendenza diffusa da parte delle imprese di ricorrere per prima cosa al taglio degli investimenti nel settore pubblicitario: una soluzione che si è rivelata sempre perdente negli anni, come riportano diversi studi e ricerche che partono addirittura dal 1923. Eppure rimane quella che, d’istinto, arriva per prima a fare capolino nelle riflessioni di molti imprenditori.
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Le analisi condotte da centri e università di tutto il mondo mostrano chiaramente i vantaggi di mantenere una strategia di marketing concorrenziale, come riassume efficacemente l’ABM (American Business Media):
‘Fare pubblicità in modo aggressivo in recessione non solo può aumentare le vendite e la quota di mercato, ma può anche portare a un vantaggio sulla concorrenza più timida. Può riposizionare abilmente un prodotto per trarre vantaggio da nuovi interessi d’acquisto, dare l’immagine della stabilità all’interno di un ambiente aziendale caotico e può dare a un inserzionista la possibilità di dominare i media pubblicitari”.
LE STRATEGIE DI UNA CRISI
Se risulta dunque fondamentale continuare a investire nella promozione del proprio marchio, è altrettanto importante riconoscere gli ambiti alternativi in cui operare o investire per attuare delle soluzioni ottimali.
Le aziende possono ricorrere a svariate tattiche concorrenziali per tentare di contenere l’inflazione, come il re packaging per giustificare un aumento del prezzo o l’utilizzo della shrinkflation, che consiste nel ridurre la quantità di prodotto mantenendone inalterato aspetto e costo. Anche se queste soluzioni potrebbero sembrare risolutive per affrontare un breve calo delle vendite, l’approccio aziendale a una crisi destinata a prolungarsi dovrebbe invece tentare di impiegare strategie più corrette anche per il consumatore.
Secondo Goutam Challagalla, professore di marketing e strategist presso l’International Institute for Management Development in Svizzera, uno dei metodi più efficaci per ottimizzare i costi di produzione consiste nell’individuare i prodotti di punta per concentrarsi prevalentemente sulla loro produzione e promozione, controllandone così il costo per la distribuzione di massa. ‘Si deve cercare di mantenere fissi i prezzi standard e smettere di sprecare tempo, impegno e denaro su prodotti che non registrano un buon rendimento’.
Il controllo e riadattamento delle spese può non essere sempre risolutivo o possibile, motivo per cui le aziende che si trovano costrette ad aumentare i propri prezzi dovrebbero cercare di ampliare e migliorare l’esperienza del cliente per giustificare il valore dei prodotti. ‘Questo approccio è un’alternativa alla “shrinkflation” e genera una situazione vincente per tutte le parti coinvolte‘ sostiene Ravi Pillay, docente presso l’Università Gordon Institute of Business Science di Pretoria ed ex direttore generale di Nestlé per l’Africa orientale e meridionale.
‘Non è un tipo di ambiente in cui le aziende concentrate solo sulle vendite potranno prosperare. Nel momento in cui i clienti devono stringere la cinghia, cercano brand onesti e in grado di dimostrare che operano con le migliori intenzioni’ afferma James Bidwell, autore e presidente della piattaforma Springwise ed ex Managing Director presso il rivenditore Anthropologie in Europa. È importante instaurare un dialogo e un rapporto di fiducia con il cliente, il quale si dichiara disposto ad accettare un eventuale rincaro in cambio di una comunicazione trasparente, in grado di rispecchiarne i valori.
Fantasia e adattamento sono altri due fattori fondamentali per poter sopravvivere al mercato. Reinventare la produzione in base alla disponibilità delle risorse può risultare vincente se si opera mantenendo o migliorando i valori e le qualità dei prodotti o servizi aziendali: ‘È il momento di dar sfogo alla creatività’ propone Sylvain Sendra, chef e proprietario del ristorante a una stella Michelin Fleur de Pavé a Parigi.
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Gli esperti di strategie a lungo termine come Dave Hare, strategic lead per gli inserzionisti del settore della vendita al dettaglio di Google, sanno inoltre quanto può rivelarsi efficace la fidelizzazione del cliente, la quale deve oggi rispondere ad aspettative crescenti da parte del consumatore, disposto a condividere i propri dati di acquisto in cambio di un’esperienza personalizzata significativa. Condivisione, loyalty program, riconoscimento da parte dell’azienda, tutto deve risultare gratificante dal punto di vista economico, emozionale ed etico. ‘Non si tratta di una soluzione a breve termine ma, se vuoi trovare clienti a lungo termine che rimangano fedeli al tuo brand anche in tempi di difficoltà economica, questa è un’opzione accattivante da prendere in considerazione’.
Infine, tra le più audaci operazioni odierne per affrontare la crisi, vi è la possibilità di espandere i confini. Le potenzialità illimitate di distribuzione e la riduzione del rischio di interruzione dei mercati rendono l’apertura verso altri Paesi una scelta che si è spesso rivelata redditizia: le aziende esportatrici risultano essere tanto più attive quanto più è lunga l’esperienza maturata nell’esportazione. ‘Se un’azienda è disposta ad approfondire la politica commerciale e le relative sfumature, il futuro potrebbe riservarle grandi ricompense’ John Ferguson, Head of Modern Globalisation Research presso il gruppo di esperti Economist Impact.
Nonostante i dubbi e le previsioni dei prossimi mesi, le aziende in grado di rispondere in maniera puntuale e attenta ai problemi del mercato e dei consumatori non solo potranno superare l’inflazione ma, per quelle che sapranno individuare le migliori opportunità investendo nel valore del proprio brand, la crisi potrà rappresentare anche uno stimolo e un’incredibile opportunità di crescita.
Ci leggiamo presto!
