Lays è tornata al Super Bowl dopo una pausa di 17 anni e ha scelto di farlo con un contest su Twitter, grazie al quale alcuni tifosi di football americano hanno potuto vincere una busta di patatine, appartenente alla campagna “Lay’s Golden Grounds”, della loro squadra del cuore.
Per celebrare in grande il suo ritorno tra gli spot mandati in onda in occasione del Super Bowl, dopo una pausa durata 17 anni, Lay’s ha deciso di creare un concorso speciale per gli appassionati di football americano, che hanno avuto la possibilità di vincere delle patatine coltivate nel terreno preso dagli stadi delle 29 squadre protagoniste del campionato.
“LAY’S GOLDEN GROUNDS” E IL CONCORSO TWITTER PER I TIFOSI AMERICANI
Lay’s non è estraneo a questa tipologia di campagne volte a celebrare un gruppo specifico di consumatori. Nel 2018, aveva lanciato “Tastes of America”, ispirata alle diverse regioni degli Stati Uniti e ora è toccato al mondo del football, ma optando per un contest su Twitter concluso il 25 gennaio.
Lay’s Golden Grounds è una limited edition di patatine che punta sull’annoverata esperienza dell’azienda nell’agricoltura e sull’amore dei tifosi per loro squadre preferite, creando un mix tra questi due elementi e dando vita a delle patatine rappresentative di ogni singola squadra del Super Bowl.
In totale sono stati prodotti 200 esemplari per ogni squadra, il cui ingredienti segreto è la terra proveniente dai campi dei diversi stadi. Come spiegato dal marchio stesso, è stato prelevato del terreno direttamente dagli stadi e dai campi della NFL di tutto il paese e poi si è unito il tutto al classico suolo usato per la produzione delle patate. Infine, ogni appezzamento di terreno è stato separato dall’altro, così da non andare a intaccare la “gloria” di ogni squadra di football.
Per partecipare al concorso, i tifosi hanno dovuto seguire il profilo Twitter del brand e rispondere al tweet del contest con un video o un’immagine che mostra l’amore per la loro squadra NFL preferita, usando gli hashtag #LaysGoldenGrounds, #Sweepstakes e quello ufficiale del club scelto. Per presentare questa novità, Lay’s ha chiesto l’intervento di Jerry Rice, uno dei giocatori della NFL più leggendari ad aver mai messo piede in campo, con ben 20 stagioni alle spalle e un amore profondo per questo sport.
LA CAMPAGNA DI MARKETING: VINCENTE O PERDENTE?
“Le persone non comprano prodotti o servizi, ma relazioni, storie e magia” (Simon Sinek)
Come afferma uno dei più autorevoli marketer internazionali al mondo: il cliente acquista emozioni, non prodotti. Proprio per questo, un brand deve conquistare la mente e il cuore del proprio target.
Questo concetto fa un po’ da base alla limited edition creata dal brand statunitense, che porta la magia del campo da football a tutti i tifosi americani. Nonostante “Lay’s Golden Grounds” abbia il classico gusto del brand, è realizzata con un ingrediente segreto che fa cenno a tutte le squadre NFL. In questo modo, non appaiono agli occhi del pubblico come una classica patatina Lay’s, pur avendone il sapore, ma come un qualcosa di diverso e unico, complice anche il packaging realizzato appositamente per l’occasione e che i vincitori possono conservare come ricordo.
A rafforzare questo aspetto rientra anche la strategia di scarsità e urgenza. Pur non essendo disponibili in negozio, il numero limitato di buste ha portato gli utenti ad accorrere e a partecipare, dando il meglio di loro nel mostrare amore per la propria squadra e accaparrarsi una dei sacchetti in palio. Infatti, solo sotto il tweet del concorso, il marchio americano conta più di 12 mila risposte. Questi concorsi promozionali da sempre sono usati come strategia di brand awareness, soprattutto nel mondo del web, per fidelizzare clienti già acquisiti e soprattutto nuovi.
Come in questo caso, gli hashtag devono essere semplici da ricordare e usare, così da rendere facilmente riconoscibile un contest su social come Twitter, TikTok o Instagram, oltre che eventualmente dare inizio a un trend mondiale o nazionale e far diventare il contest virale.
L’unica nota stonata di questa iniziativa? Non sempre gli utenti hanno ricevuto quello che desideravano, ma il brand non si è fatta attendere e ha risposto agli utenti (almeno alla maggior parte di loro) correndo subito ai ripari e inviando loro il giusto pacchetto di patatine richiesto.
Nonostante questa piccola pecca si può considerare una campagna di marketing riuscita, voi che dite?
Ci leggiamo presto!
