Lego ha annunciato una gara per il nuovo media partner. Sostituirà Initiative, l’agenzia di IPG che dal 2017 curava gli investimenti pubblicitari del marchio
Tutti sappiamo come funzionano i Lego: mattoncino dopo mattoncino, pezzo dopo pezzo, per costruire grandi torri e sconfinate città. Deve essere qualcosa del genere anche per Initiative, l’agenzia di Interpublic Group (IPG) che da sei anni cura gli investimenti pubblicitari di Lego: mattoncino dopo mattoncino, campagna dopo campagna. Ma a quanto pare, il marchio danese avrebbe deciso di abbattere la torre: Initiative sarà sollevata dall’incarico.
Lego si guarda attorno
A sorpresa, dal quartier generale di Billund, in Danimarca, è stata indetta una gara per individuare un nuovo media-partner, con cui si rivedrà anche l’assegnazione del budget di media planning. Mentre la creatività delle campagne viene sviluppata da un’agenzia in-house, Our Lego Agency (la stessa che ha proposto i concept di Rebuild the World e Build a world of play), era proprio Initiative a curare gli investimenti pubblicitari.
Una gara a sorpresa, ma la decisione di revocare l’incarico a Initiative era già nell’aria.
In questi giorni, infatti, il gruppo danese aveva avviato le pratiche per l’RFI (Request for Information), una fase iniziale di ricerca di mercato per individuare nuovi fornitori. Solo una consultazione, certo, ma tanto basta per capire che in Danimarca fossero alla ricerca di nuovo fornitore, lato media.
Un fornitore che dovrà amministrare un business enorme, visto che solo nel 2022 è stata investita la bellezza di 409 milioni di dollari in media planning.
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Sei anni dopo
Il 2017 è stato un anno molto fortunato per Initiative. L’agenzia di Interpublic aveva appena aggiunto Amazon nel suo portfolio clienti quando, a giugno dello stesso anno, si era aggiudicata anche la gara bandita da Lego. Il marchio danese, infatti, cercava un partner unico cui affidare la gestione media, che all’epoca era spartita fra due macro-dipartimenti a livello globale: Stati Uniti, dove operava Starcom; Asia ed Europa (Italia inclusa), con Carat.
Ora, invece, sarà tutto rimesso in discussione: con la nuova gara, sarà qualcun altro a occuparsi dell’unica grande torre. Mattoncino dopo mattoncino, campagna dopo campagna – nella speranza che questa costruzione sia più longeva.
Ci leggiamo presto!
