Sì può conquistare gli italiani parlando una lingua, anzi un dialetto, a loro totalmente sconosciuto. Siamo nel 1974 quando Loacker si trova in un momento di svolta cruciale della propria storia industriale e di marca. È l’anno in cui l’azienda decide di spostare la produzione da Bolzano all’altopiano del Renon, ad Auna di Sotto, a mille metri di altitudine sulle Dolomiti. Una scelta fortemente voluta da Armin Loacker. Una decisione produttiva che diventa immediatamente anche una presa di posizione identitaria. Forse persino politica ma in questi temi meglio non addentrarsi troppo.
La campagna stampa di quegli anni, di cui il manifesto con il claim “saggrisch guat, de Loacker” (che in italiano suona più o meno come “Veramente buono Loacker) è uno degli esempi più emblematici, si colloca pienamente in questa fase di transizione. Siamo prima dell’era televisiva del brand, prima degli gnomi, prima dei jingle entrati nell’immaginario collettivo dagli anni Ottanta in poi. La comunicazione Loacker passa allora soprattutto da cartelloni, affissioni e annunci stampa, costruiti attorno alla natura dell’Alto Adige e all’origine familiare del prodotto. Colonne cui molti brand altoatesini sono ancora oggi legati (e bloccati?).
La scelta più sorprendente, riletta oggi, è ovviamente quella linguistica. “Saggrisch guat” è dialetto sudtirolese, ma non è usato per parlare ai sudtirolesi. È un dialetto reso leggibile, quasi amichevole, pensato per un pubblico italiano che non deve comprenderne ogni sfumatura, ma riconoscerne l’autenticità. Sostanzialmente non ne capisce la traduzione letterale ma il senso. Negli anni Sessanta e Settanta molte aziende dell’arco alpino utilizzavano il dialetto come leva di marketing, non come codice interno, ma come segnale di origine. Loacker lo fa in modo particolarmente consapevole: non spiega, non traduce, non semplifica troppo. Si fida della percezione. Anche l’impianto visivo va nella stessa direzione. Le Dolomiti non sono un fondale decorativo ma un certificato implicito di qualità. Il nonno e la bambina non sono testimonial patinati, ma figure archetipiche, capaci di evocare tradizione, continuità e fiducia. Il tavolo rustico, il cielo limpido, il paesaggio aperto costruiscono una vera e propria cartolina identitaria, pensata per parlare agli italiani del Nord e del Centro, mercati in cui Loacker stava allora rafforzando la propria distribuzione. Prima viene il contesto, poi il consumo. Una gerarchia narrativa che oggi associamo alle strategie di branding più evolute, ma che nel food advertising italiano degli anni Settanta, ancora fortemente descrittivo e funzionale, rappresentava una scelta tutt’altro che scontata.
Questa campagna era pensata esplicitamente per il mercato italiano, ma con una forte identità altoatesina volutamente esibita. È proprio questa tensione tra specificità e apertura a renderla così interessante ancora oggi. Loacker non cerca l’universalità neutra, ma parla all’Italia da un luogo preciso, con una voce riconoscibile, accettando il rischio dell’alterità come valore. In un periodo storico dove i rapporti tra i gruppi linguistici erano meno distesi di oggi. Riletta a distanza di cinquant’anni, questa pubblicità appare come un esempio precoce e sorprendentemente maturo di territorial branding applicato al largo consumo. Non vende semplicemente un wafer, ma costruisce un mondo credibile attorno al prodotto. Il territorio non viene spiegato, viene mostrato. Il dialetto non viene chiarito, viene sentito. La famiglia non viene idealizzata, viene resa quotidiana.
Con sua lingua quotidiana.
Ci leggiamo presto!
AGGIORNAMENTO ORE 16.03 DEL 31 DICEMBRE
La Head of Comunication di Loacker Yvonne Profanter ci ha fornito la locandina italiana della campagna precisando come il target fosse diverso rispetto a quanto ricostruito su altre fonti. Qui la sua precisazione e la possibilità di visionare altri lavori per un’analisi ancora più approndita. “Le allego alcune pubblicità storiche, inclusa la stessa immagine pubblicitaria da Lei pubblicata, In versione italiana. Sono tuttavia corrette le altre informazioni storiche riportate, e condivido la Sua lettura della volontà del marchio di evocare l’origine di qualità e la tradizione per conquistare la fiducia dei potenziali consumatori. Nel farlo mi risulta che l’azienda abbia anche cercato di entrare nel vissuto linguistico e culturale delle persone a cui si rivolgeva, pur mantenendo la propria identità.
