I risultati parlano chiaro e secondo il recente studio di Lumen al cinema sembra esserci una soglia di attenzione, per gli spot pubblicitari, maggiore di quattro-sette volte rispetto a quella ottenuta dagli stessi annunci su TV e CTV
La pubblicità trasmessa al cinema, prima della visione di un film, è veramente in grado di attirare l’attenzione degli spettatori? La National CineMedia sembra averne la conferma.
Grazie ad uno studio commissionato alla Lumen Research, società leader nella misurazione dell’attenzione, è stata condotta una ricerca – in collaborazione con Dentsu – volta a comparare ed indagare la differente soglia di attenzione dei consumatori nei confronti degli annunci pubblicitari trasmessi al cinema, in TV, sui social e nel digitale.
Il risultato? Il cinema sembra battere ogni altra piattaforma con un punteggio stimato da quattro a sette volte.
La ricerca e la metodologia
Affermandosi come il primo studio americano, riguardante il grado di attenzione per pubblicità cinematografica, lo stesso è stato condotto tramite una ricerca di follow-up nata per comprendere quanto gli annunci pubblicitari siano in grado di influenzare le preferenze dei consumatori ed il loro ricordo del brand.
Mike Follet, AD di Lumen, racconta i risultati parlando di una chiara correlazione tra la soglia di attenzione e le variabili sopracitate. Ancor più interessante osservare la coerenza tra questi risultati e quelli precedentemente ottenuti, nel corso di ricerche simili, nel Regno Unito ed in Australia.
Lumen ha posizionato, all’interno di una sala cinema, una serie di webcam a infrarossi che, previo consenso degli spettatori, erano volte ad osservare gli stessi nel corso della proiezione del film “Black panther: Wakanda Forebver”.
I risultati
I risultati della ricerca parlano chiaro. A parità di durata della pubblicità, 15 secondi, i punteggi di attenzione sulle varie piattaforme mostrano un drastico cambiamento. Le dimensioni analizzate fanno riferimento non solo alla percentuale di pubblico attivo ma anche all’effettivo tempo impiegato dallo stesso nella visione dello spot.
Grazie ai risultati ottenuti dalla ricerca ed i confronti fatti con studi precedenti, si è osservato come l’industria cinematografica ottenga mediamente un punteggio pari a 72, nettamente superiore alla TV che vede una range di punti da 15 a 17, per non parlare delle piattaforme social e del loro scarso punteggio da 11 e 12.
Follet, a fronte dei risultati ottenuti, osserva come “La durata della visione sia un fattore molto importante per modificare l’opinione delle persone su un marchio”. Ribadendo l’importanza di andare ad indagare il tempo effettivamente speso dai consumatori ad osservare gli annunci osserva come vi sia una relazione coerente tra i vari media.
I risultati ottenuti colpiscono Joanne Leong, responsabile globale della pianificazione di Dentsu, secondo il quale la ricerca svolta potrebbe influenzare significativamente la quantità di pubblicità cinematografica acquistata dai clienti ed il ruolo della stessa nel raggiungimento degli obiettivi di attenzione.
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Torna a crescere l’interesse per il cinema
Non è certo una novità quella che vede, post-covid, un’industria cinematografica in forte difficoltà e infatti non sembra essere casuale l’emergente interesse rivolto nei confronti del ruolo dell’attenzione in ambito pubblicitario. La ricerca, infatti, arriva in un momento cruciale in cui inserzionisti e aziende, come l’Advertising Research Foundation, lanciano iniziative per sviluppare nuovi standard e studiare il ruolo dell’attenzione nella pubblicità.
Dopo il lungo periodo pandemico, lo scorso anno ha rappresentato una piccola vittoria per il mondo cinematografico registrando una crescita nelle vendite dei biglietti, con un aumento del 60% e 314 milioni di dollari per entrambe le catene principali, AMC e Cinemark. Delle nascenti sfide pubblicitarie per l’industria cinematografica ve ne avevamo parlato qui.
Nonostante l’apparente ripresa i numeri sono ben inferiori a quelli registrati nel 2019 e, per quanto si preveda un ricavo pari a 252,5 milioni di dollari, si tratta di numeri ben inferiori ai 445 milioni di dollari registrati prima della pandemia.
L’obiettivo e le sfide future
Per quanto risulti complesso alzarsi dalla poltrona del cinema, per evitare gli spot pubblicitari prima del film, le webcam a infrarossi hanno mostrato come diversi spettatori tendano a distogliere lo sguardo dallo schermo. Ma è più probabile, afferma Manu Singh, Vicepresidente senior di insights, analytics e sales data strategy di NCM, che le persone guardino i loro telefoni o si alzino dalla poltrona a casa, anche per gli spot non skippabili del CTV.
La volontà espressa da Mike Rose, Chief Revenue Officer di NCM, sembra essere quella di poter scrivere accordi basati su CPM che prendano in considerazione l’attenzione. “Alcuni di questi cambiamenti” afferma Rose “stanno già avvenendo nel mondo digitale, crediamo di starci muovendo nella giusta direzione, ma non abbastanza velocemente”.
Ci leggiamo presto!
