|

Magna fa i conti alla pubblicità: per l’Italia un anno di stabilità al +0,5% e un giro da 9,7 miliardi di euro.

Avatar photo
15 Dicembre 2022
Il tempo di un caffè

La società di ricerca MAGNA aggiorna il suo report annuale e fa i conti per il prossimo anno: per l’Italia la crescita è stabile al +0,5%, ma cede una posizione a livello globale, scendendo al 12° posto.

Dicembre è il mese dei riepiloghi: Spotify condivide l’attesissimo Wrapped, Google ci ricorda cosa abbiamo cercato durante tutto l’anno e anche Reddit fa un riassunto dei 430 milioni di post pubblicati dagli utenti. Quando poi i dati sono stati, visionati, commentanti e archiviati, allora è possibile guardare al futuro e fare delle previsioni su quello che sarà il periodo successivo.
Magna, società di ricerca di proprietà di IPG Mediabrands, come ogni anno ha aggiornato il suo report annuale sulla base dei dati dell’ultimo trimestre e ci ha restituito una previsione statistica di come è andato l’anno per la pubblicità sia a livello globale che per i singoli Paesi, guardando anche al 2023.

La previsione per l’Italia: i media lineari

Per i media lineari la situazione del 2022 non è stata delle più rosee. I ricavi pubblicitari delle concessionarie (TV lineare, stampa, OHH, radio) sono diminuiti del -3,3%, portati in basso dalla situazione economica italiana e dalla diminuzione della spesa nei settori dell’automotive e del CPG (Consumer packaged goods). In particolare TV e Stampa hanno registrato una discesa rispettivamente del -6% e del -4%. Mentre la radio (+1,5%) e l’OOH (+32%) hanno mostrato una solida ripresa. Soprattutto l’ambito dei billboard è schizzato in alto, complice la fine dell’emergenza sanitaria come l’abbiamo conosciuta negli scorsi anni.

Il settore del digitale invece ha mostrato segni di un leggero rallentamento, ma si è assestato comunque intorno al +4,5%, per toccare i quasi 5 miliardi di euro di ricavi. In particolare i settori Search e Digital Video hanno trainato la crescita segnando un più 11%. I risultati non sono stati all’altezza invece per i Social media che cadono del -4%. In sintesi, la raccolta pubblicitaria totale che comprende gli ambiti del digital e dei media lineari dovrebbe rimanere stabile nel 2022 con un +0,5%, con un totale raccolto intorno ai 9,7 miliardi di euro.

Le incertezze riguardo al futuro della macroeconomia non potevano che essere determinanti anche nel settore della pubblicità, che di fatto vive per aumentare le vendite dei brand. In un contesto economico dove il tasso inflazionistico continua a crescere e gli effetti della guerra gettano nuove ombre su una possibile ripresa economica forte dopo gli anni terribili della pandemia, il 2023 rimane comunque incerto per l’Italia.

Risultati stabili per l’Italia nel 2023

Date queste premesse e sulla base degli scenari geopolitici ed economici che si prospettano per il nuovo anno, per l’Italia (previsione PIL -0,2%), Magna prevede ancora un rallentamento sui media lineari del -0,3%, mentre per il Digital si legge una crescita che va dal 4% al 7%. La raccolta totale dovrebbe dunque pesare 9,9 miliardi di euro. Tutto questo proietta il nostro paese stabile al 4° posto nel ranking europeo del mercato pubblicitario, dopo Regno Unito, Germania e Francia. A livello globale invece perde una posizione a favore dell’India, scendendo al 12° posto.

MAGNA
Credits: MAGNA

La pubblicità a livello globale

A livello più ampio la società di ricerca prevede che i ricavi pubblicitari nel 2023 cresceranno del +5% portando la spesa totale a 830 miliardi di dollari. Anche se può sembrare un risultato comunque positivo in realtà il trend di crescita si sta assestando, vista la variazione rispetto al +7% del 2022 e al +23% del 2021. I dati degli ultimi tre anni infatti risultavano in un certo senso “drogati” dalla ripresa da una situazione pandemica globale e dal contesto macroeconomico che muta velocemente. Proprio a causa della velocità con cui accadono gli stravolgimenti a cui assistiamo, la società ha rivisto la propria previsione di crescita di giugno 2022, e l’ha portata a ribasso di 1,5 punti percentuali. Questo è dovuto al fatto che ci si aspettava la crescita economica globale crescesse del +3,6%, ma tale previsione è stata poi ridotta del 2,7%.

I media tradizionali a livello globale hanno portato un segno inverso rispetto alla situazione italiana: sono cresciuti del +2,5%, nonostante il difficile contesto economico. I media digitali hanno mostrato un aumento del +9%. Nel 2023 invece si prevede un ribaltamento per TV e stampa: si ridurranno rispettivamente del -3% e del -4%. La pubblicità in radio rimarrà sostanzialmente stabile intorno al +1% e il settore dell’out of home invece crescerà del 6% per raggiungere una cifra vicina a 32 miliardi di dollari, un po’ sopra rispetto al totale pre-Covid.

I media digitali invece si confermano in buona forma visto che per il 2023 la crescita è prevista per più di 8 punti percentuali, portando il totale a 557 miliardi di dollari, pari al 65% delle vendite pubblicitarie totali.

Ci leggiamo presto!

Entra a far parte del nostro canale Telegram!

Ogni giorno news, riflessioni, approfondimenti e tanto altro in esclusiva per la nostra community.

Image credits cover: Javier Martinez – Unplash

Avatar photo
La Gazzetta del Pubblicitario è una realtà nata nel 2019 dalla voglia di raccontare storie creative legate a brand di successo, o piccole realtà che con un’idea si sono fatte strada tra il grande pubblico: un telescopio puntato verso il mondo pubblicitario, che proverà ad analizzare le parti più interessanti del processo creativo che portano ad una campagna di successo.