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Netflix si prepara ai TV Upfronts

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19 Aprile 2023
Il tempo di un caffè

Dopo l’apertura all’advertising, anche Netflix parteciperà ai TV Upfronts, l’incontro con gli inserzionisti per la vendita degli spazi pubblicitari.

Certe promesse non durano per sempre, ma alcune invecchiano male. 
E Netflix, in quanto a promesse deluse, ne sa qualcosa. Specialmente quando parliamo di pubblicità.

Se un tempo poteva vantarsi di essere l’unica piattaforma ad-free sul mercato, come recitava lo slogan “No ads. No distractions. Just Netflix”, l’anno scorso invece l’advertising ha fatto breccia nella piattaforma. Ora che Netflix si è allineata alle altre entertainment platform si prepara per andare a caccia di advertiser e lo farà in occasione dei TV Upfronts.

Recap: perché adv su Netflix?

Quando Netflix annunciò che avrebbe rinunciato al suo business model ad-free, gli utenti della piattaforma non la presero bene. Fu una svolta non gradita, ma necessaria: d’altronde, si doveva far fronte al calo degli abbonati e a una consistente contrazione degli introiti (l’anno scorso, subì un crollo delle quotazioni vertiginoso, pari al 25%). Da qui, la decisione di introdurre un piano di abbonamento “standard”, che includesse contenuti pubblicitari per contenere le recenti perdite.

E ora eccoci qui, pronti per i TV Upfronts di maggio 2023. Come ogni anno, ci sarà ovviamente una enorme platea di inserzionisti, ma a differenza delle precedenti edizioni avranno un ospite d’onore: Netflix. 

Cosa sono i TV Upfronts?

Come sempre è stato e sempre sarà, alla televisione servono introiti pubblicitari per mandare avanti il palinsesto. A questo servono i TV Upfronts statunitensi: fare incontrare inserzionisti e piattaforme.
Ma ormai non è più un mercato elitario, riservato alle emittenti pubbliche e private. Da qualche anno, partecipano anche piattaforme digitali come Meta e TikTok.

Certo, oggi il nome suona un po’ fuorviante, ma forse è per nostalgia che si è preferito lasciarlo “TV Upfront”, visto che il primo della serie fu tenuto dall’emittente American Broadcasting Company, nel ‘62. 

Negli anni, è diventato un vero e proprio show, una cerimonia dove le piattaforme presentano dati sull’audience, prossime uscite e contenuti, con tanto di esibizioni live e grandi spettacoli. Piattaforme con un enorme bacino di utenti che ingolosisce tutti gli inserzionisti, perché nel mondo della pubblicità l’equazione è semplicissima: grande audience, grande visibilità.

Gli Upfronts di Disney nel 2022.

La novità dell’anno: Netflix

Quest’anno, l’ospite d’onore farà il suo debutto ai TV Upfronts il 17 maggio, al Paris Theatre di Madison Avenue (New York).

Certo, Netflix ha subito un’altra perdita di abbonati, tuttavia chi si aggiudicherà gli spazi della piattaforma avrà comunque a disposizione un’audience di oltre 170 milioni di utenti.

C’è anche da dire che, per quanto Netflix sia un ospite di grande prestigio, è altrettanto inesperto in materia di pubblicità.

Da una parte, l’offerta pubblicitaria è attiva da soli sei mesi, troppo poco per avere report affidabili sulla rendita degli investimenti; dall’altra, agli occhi dei media buyers il reparto pubblicitario di Netflix non è poi così solido e navigato.
Lo testimonia un’ingenuità: il piano inizialmente proposto per la pubblicità considerava dei CPM molto alti (acronimo di “Cost per mille”, ovvero il prezzo per garantire una copertura di 1000 visualizzazioni), quindi non particolarmente convenienti per un nuovo player sul mercato. Parliamo di 60 dollari per CPM, mentre Disney+, per fare un esempio, si fermava a quota 50. 

Resta comunque che Netflix si presenta come una grande novità per gli inserzionisti. Poi il tempo deciderà se quella degli investitori è stata audacia o sconsideratezza. Noi, in ogni caso, non ci prendiamo alcun rischio, anzi: ci mettiamo comodi comodi qui sul divano e ci vediamo un’altra serie. 

Ci leggiamo presto! 

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Gazzetta PRO