Ecco il digital out-of-home fai da te. Più autonomia agli inserzionisti?

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3 Settembre 2022
Silenzia il telefono

Google Display & Video 360 permette ora di fare pubblicità anche out-of-home. Una piattaforma per pianificare tutta la pubblicità, in piena autonomia.

È vero, internet contribuisce per il 46% al mercato pubblicitario italiano: da solo porta 4,3 miliardi di euro, sul totale dei 9,3mlrd del 2021. Con buona pace dei media tradizionali, la pubblicità è sempre più arroccata nel mondo digitale, a patto però che non lo si riduca solamente ai nostri devices – altrimenti non si spiegherebbe la crescita poderosa del digital out-of-home. Per quanto l’OOH rappresenti una piccolissima fetta del business pubblicitario (in Italia il 3% sul totale), gli utili che ha prodotto sono saliti del 16% in un anno, e provengono in gran parte dai digital billboards che proliferano nelle città – di pari passo con le relative proteste.

Insomma, il marketing si sta riprendendo uno spazio che, col tempo, avevamo sempre più confinato alle luci stravaganti di Times Square. Ma non è da New York che è stato rilanciato il business dei billboards, bensì dalla California, più precisamente dal quartier generale di Google.

out of home
L’inconfondibile Trafalgar Square.

DISPLAY & VIDEO SUI DIGITAL BILLBOARDS

La novità dei billboards passa per Display & Video 360, la piattaforma di Google che permette di programmare campagne pubblicitarie. Uno strumento tanto accessibile quanto noto ai marketers, utile per seguire gli sviluppi delle proprie adv in tempo reale, selezionando un formato specifico (pop up, banners, audio adv…), il target, i KPI e il budget da investire. Ma da ora, oltre all’online advertising, sarà possibile acquistare anche spazi out-of-home digitali.

In pratica si è aggiunta un’opzione in più: con Display & Video i brand potranno pubblicare adv anche sui billboards digitali, oltre che online. Non solo i banner su Google o i pop-up mentre leggi l’articolo, ma anche i display installati in città, alla fermata del pullman o nel centro commerciale.

Grazie al digital OOH, Google rende accessibile uno spazio pubblicitario molto ingaggiante: i billboards garantiscono una reach molto alta a fronte di costi nettamente inferiori rispetto, per esempio, agli spot televisivi. Inoltre non si pongono i problemi dell’online, come l’adblocking o lo skipping, con la certezza che tutti i contenuti pagati saranno effettivamente pubblicati.

ALL IN ONE!

Al di là del digital billboard, la vera novità che propone Display & Video è di rendere ancora più concentrata la pianificazione pubblicitaria: tutto in un unico hub, dove brand e inserzionisti possono direttamente pianificare e lanciare i loro spot, che andranno sia online che per strada (ovviamente col giusto budget).

Insomma, si riducono i passaggi. Certo, non si può sostituire tanto facilmente l’expertise di un centro media o dei consulenti di marketing, ma l’inserzionista può fare da sé, pianificare da solo le proprie adv. Man mano che l’advertising planning si concentra in una sola piattaforma, l’inserzionista acquisisce più autonomia: potenzialmente posso sponsorizzare il mio brand senza passare per forza per un centro media, consulenti o titolari dei cartelloni pubblicitari. In questo modo, si tagliano vari passaggi dell’iter pubblicitario, a favore dell’inserzionista.

Display & Video 360 è un caso interessante, ma non è il primo: l’anno scorso ha esordito SKY Advertising Manager, una piattaforma per pianificare la propria campagna multicanale e pubblicarla sui canali del network di SKY. Anche qui si dà piena autonomia al cliente, tanto che la platform dà una stima del risultato atteso dall’investimento, l’audience che intercetterà, la reach e pure un possibile completion rate.

La dashboard di Sky Advertising Manager

COME UN COLOSSO

Se fino a qualche anno fa la pianificazione pubblicitaria in TV era un business per pochi, con la piattaforma di SKY è diventato molto più accessibile, e soprattutto pianificabile autonomamente. L’upgrade di Display & Video calca la stessa direzione: uno spazio come l’OOH, un tempo poco accessibile, ora si apre a più inserzionisti – anche se, ovviamente, la visibilità aumenta in proporzione al budget investito, per cui anche il digital OOH premierà soprattutto brand internazionali, disposti a investire anche qui.

In ogni caso, la novità non è tanto la disponibilità di spazi out-of-home, ma che tutto il business pubblicitario si concentra sempre più in un unico hub, una sola piattaforma, senza bisogno di altri intermediari. L’inserzionista fa tutto da sé: calcola il budget, sceglie i suoi KPI, un target di riferimento, il formato preferito che, oltre al web, ora può essere anche l’out-of-home digitale. E così, mentre il processo si semplifica, si abbattono anche i costi, come quelli del centro media: si elimina un passaggio nella filiera.

Più ergonomico, diretto e customer friendly. Ma se da una parte si autonomizzano i processi, rendendo meno necessarie alcune figure (centri media, consulenti), viene da farsi un paio di domande: si può comunque fare una campagna efficace bypassando il supporto degli esperti? Ora che una sola piattaforma mi permette di sviluppare adv praticamente omni-channel, gli inserzionisti diventano pienamente autonomi? Per rispondere bisogna attendere gli sviluppi della tecnologia adv, ma una cosa è certa: ormai anche i piccoli brand possono gestire da sé l’iter pubblicitario – un po’ come fanno i grandi colossi.

Ci leggiamo presto!

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