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Usa, l’alcolico ready to drink è (anche) una sfida di marketing

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7 Gennaio 2023
Silenzia il telefono

Il mercato delle bevande alcoliche e RDT americano si prepara a una svolta normativa sull’etichetta mentre combatte per la supremazia sugli scaffali.

L’anno appena concluso ha rappresentato un esperimento di successo per numerose aziende produttrici di alcolici e bevande le quali, seguendo le nuove tendenze e la crescente domanda di articoli ibridi, hanno stretto partnership attraverso investimenti cospicui al fine di accaparrarsi lo spazio in una fetta di mercato tanto caotica quanto redditizia, per chi riesce a prevalere.

I dubbi per un nuovo mercato

È l’esempio di collaborazioni come quella tra PepsiCo e Boston Beer Co. per il lancio di Hard Mtn Dew o di Topo Chico e Simply Spiked che hanno visto la collaborazione di Molson Coors e Coca-Cola; altri marchi hanno preferito aumentare la loro offerta, come la Boston Beer’s Truly, nota per i seltzer a base di malto, che ha proposto nuove versioni di vodka o la Heineken USA, che ha rilanciato il Dos Equis Margarita, un cocktail a base di tequila al 10%. 

Sembra infatti che molte distillerie e birrifici stiano compensando un costante calo di vendite con proposte di bevande alcoliche definite RDT, ovvero ready-to-drink, soluzioni alcoliche rapide per qualsiasi tipo di evento. Le nuove offerte stanno strappando una considerevole fetta di pubblico ai venditori di alcolici tradizionali e, secondo la società di tendenza delle bevande alcoliche IWSR, raddoppieranno fino all’8% nel mercato mondiale totale degli alcolici entro il 2025.

Nonostante l’entusiastica domanda abbia trovato subito svariate risposte per tutti i gusti, la nuova tipologia di bevande alcoliche ha sollevato numerose questioni riguardanti il packaging e il posizionamento, attirando ulteriormente l‘attenzione anche sull’annale problema americano delle etichette, che potrebbe essere giunto a un punto di svolta alla fine del 2022.

Etichetta: produttori contro consumatori?

Se fino a oggi i produttori di bevande alcoliche americane non erano obbligati a indicare sulle etichette gli ingredienti dei loro prodotti (ma solamente gli eventuali allergeni, il grado alcolico e le informazioni di salute), sembra che la spinta della nuova presidenza e, più concretamente, svariate petizioni e querele da parte di molti gruppi di consumatori, abbiano costretto il governo a intervenire. È stata infatti l’agenzia che regola l’etichettatura, l’Alcol and Tobacco Tax and Trade Bureau (TTB), a rilasciare un comunicato alla fine del 2022 per stabilire un nuovo sistema obbligatorio per le informazioni nutrizionali, gli allergeni e gli ingredienti di birra, vino e altri alcolici.

Una decisione che da anni viene ostacolata da svariate aziende e dai moltissimi produttori minori o stagionali, i quali temono di investire ingenti somme per adattarsi a un regolamento poco chiaro, rischiando di confondere e perdere i propri consumatori per inseguire un sistema di controllo non ancora performante.

“Non stiamo cercando di offuscare, ma penso che vogliamo assolutamente che sia basato sull’accuratezza, e questo è qualcosa su cui vorremmo avere chiarimenti (quando verranno proposte le regole)”, ha affermato Michael Kaiser, vicepresidente di Wine America, un gruppo commerciale.

Negli ultimi anni il mercato americano delle bevande alcoliche ha potuto prosperare in un sistema di autogestione, portato avanti da associazioni e grandi gruppi aziendali che hanno tentato di rispondere in maniera diretta alle esigenze del consumatore, rilasciando alcune linee guida per etichetta, distribuzione e posizionamento a tutte le aziende coinvolte.

Ma i nuovi crossover delle RTD sembrano aver risollevato i dubbi sulla mancanza di un codice unitario, più severo ma soprattutto obbligatorio per tutti i produttori e distributori di alcolici in America. Per questo motivo l’ente commerciale statunitense DISCUS (Distilled Spirits Council of the United States) ha recentemente aggiornato il suo codice per includere quelli che definisce ‘prodotti alcolici incrociati’, per assicurarsi che siano ben riconoscibili, posizionabili e acquistabili dal pubblico di riferimento.

“L’industria degli alcolici ha una lunga esperienza di autoregolamentazione efficace e i distillatori sono pienamente impegnati a portare questi nuovi prodotti sul mercato in modo responsabile”, ha dichiarato Courtney Armour, capo legale del DISCUS. “Il nostro obiettivo nello sviluppo di questa nuova guida è assistere sia i fornitori che i rivenditori nel marketing responsabile e il merchandising di questi prodotti”.

Una decisione presto seguita anche dal Beer Institute, un’associazione nazionale di categoria dell’industria birraria americana che comprende 6.600 produttori, la quale alla fine dell’anno ha annunciato la revisione del proprio codice di marketing per ‘affrontare le varianti alcoliche dei prodotti analcolici’.

“Con questo aggiornamento del codice pubblicitario, i produttori di birra stanno facendo la loro parte per garantire che i materiali pubblicitari e di marketing per questi prodotti siano distinti sul mercato” ha dichiarato Brian Crawford, presidente e CEO del Beer Institute. 

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Nonostante la pronta risposta da parte di queste associazioni, gran parte dei consumatori non è stata rassicurata da queste disposizioni poiché, oltre a non essere obbligatorie, non includono tutte le aziende coinvolte nel mercato.

Carson Benowitz-Fredericks, direttore della ricerca del gruppo di controllo dell’industria dell’alcol Alcohol Justice, ha affermato che l’organizzazione era contenta che il nuovo regolamento “riconoscesse che c’era un problema”, con quelli che chiamava “alcopop”. Tuttavia, “nella loro logica non menzionano la prevenzione dell’uso da parte dei minorenni o la riduzione dell’attrattiva che questi prodotti hanno per gli utenti minorenni. Questa è una delle principali preoccupazioni per i prodotti alcolici mascherati da bibite”.

Il posizionamento del RTD

L’invasione dei negozi da parte dei nuovi RTD ha infatti creato gran confusione nella distribuzione a causa della mancanza di indicazioni chiare sulla natura degli ingredienti, sulla visibilità del grado alcolico e sui packaging che ricordano (casualmente) le confezioni delle loro controparti analcoliche. Un problema tradottosi con un posizionamento sbagliato della merce, non più relegata agli scaffali degli alcolici, e che potrebbe quindi venire acquistata e consumata anche dai minorenni.

Un pericolo reale che, non più tardi del 15 dicembre 2022, ha spinto un gruppo di 22 rappresentanti di grossisti indipendenti americani a inviare una lettera al segretario al Tesoro Janet Yellen e all’amministrazione del TTB per evidenziare le ‘preoccupazioni relative al posizionamento al dettaglio di queste bevande analcoliche trasformate in RTD’.

La disposizione sugli scaffali di prodotti come la bevanda alcolica Hard Mtn Dew ha causato molta preoccupazione da parte dei consumatori.

Mentre dunque i governi di Europa e USA si preparano a rispondere alle crescenti pressioni dei consumatori con un nuovo sistema di etichettatura internazionale (attraverso la digitalizzazione delle informazioni per il consumatore?), i produttori di alcolici e soprattutto RDT dovranno iniziare a considerare anche le nuove regole più stringenti per ideare e lanciare i loro futuri prodotti.

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Millennial per caso, scrittrice per necessità e nerd per scelta, sono cresciuta guardando tanti minuti di pubblicità quanti erano quelli dei film. La mia passione verso ogni tipo di narrazione commerciale mi ha guidata nelle scelte universitarie e professionali, consentendomi di lavorare in uno dei settori di massima espressione della nostra epoca e delle sue esigenze.