L’ultima notizia che vede protagonista il celebre brand di gioielli newyorkese ci racconta di una svolta, della voglia di “svecchiarsi” e di puntare a un pubblico diverso dalla sua tradizione. Non tutti hanno gradito, vediamo perché!
Nella pellicola “Gli uomini preferiscono le bionde”, la conturbante Marilyn Monroe cantava un interessante stereotipo: “Diamonds are the girl’s best friend”. E, se i diamanti sono i migliori amici, di sicuro le donne gradiscono le vetrine e i pacchettini targati Tiffany & Co.
La storia della celebre gioielleria comincia a New York 184 anni fa, dai sogni e dalle idee del fondatore Charles Lewis Tiffany, croce per tutti i futuri mariti e delizia per le promesse spose: fu lui infatti a “creare” Tiffany Setting, l’anello di fidanzamento con diamanti come simbolo d’amore eterno.
Da allora, la comunicazione del brand ha avuto caratteri sofisticati, sempre innovativi, eleganti, iconici e soprattutto apprezzati. Fino a tre settimane fa, quando tra le affissioni di New York e Los Angeles e sul canale Instagram ufficiale del brand appare la nuova campagna “Not your mother’s Tiffany” (che riprende il claim già usato dal brand automotive GM per presentare la nuova collezione di auto Olds), rivolta a un pubblico di giovanissimi (oggi li etichettiamo come Generazione Z!).
PUÒ UNA CAMPAGNA OSCURARE UN DIAMANTE?
Gli amanti del brand non hanno gradito la nuova campagna e si sono scatenati con commenti di disappunto sotto il post Instagram, accusando Tiffany & Co. di abbassare il valore del marchio, di non “rispettare” la sua tradizione, di infangare la fedeltà di quanti hanno da sempre apprezzato le novità. Alcuni hanno addirittura scomodato Audrey Hepburn, l’attrice che con il film “Colazione da Tiffany” (1961) ha indissolubilmente legato il proprio nome al brand di gioielli.
Le accuse continuano sottolineando come, con questa campagna, si costringa una guerra intergenerazionale, topic completamente antitetico al brand Tiffany’s da sempre capace di conquistare donne âgée, giovani professioniste, esponenti del mondo LGBTQ e persino gli uomini con collezioni dedicate.
UNO SGUARDO AL PASSATO PER CAPIRE IL FUTURO
Vale forse la pena fare qualche passo indietro per conoscere le campagne degli ultimi anni targate Tiffany & Co: questo è l’unico modo per comprendere la reazione – che potrebbe sembrare eccessiva – dei lovers del brand.
Per i curiosi della storia del brand, un’ottima timeline è presente sul sito ufficiale: sono raccontate tutte le tappe più significative che hanno scritto la storia del marchio, hanno dettato nuovi stili e nuove icone, come il famoso colore che ha un proprio codice Pantone (PMS 1837 – Tiffany Blue).
La nostra carrellata fa salti meno ampi indietro nel tempo.
Partiamo, ad esempio, con la campagna invernale del 2015: per la prima volta appare una coppia gay in uno spot Tiffany’s, immortalata dall’obiettivo del fotografo tedesco Peter Lindberg. La campagna è chiamata Will You?, la classica domanda con la quale nascono tutte le storie d’amore – sottolinea come Tiffany’s abbia abbracciato un’idea di famiglia che esce fuori dagli schemi “tradizionali”.
La campagna immortala altri sette momenti topici di coppia, proprio a celebrare l’amore in tutte le sue sfaccettature.
L’anno successivo, nel 2016, Tiffany’s festeggia i 130 anni di attività e successi con un video celebrativo dell’anello iconico, il Tiffany Setting. Il video è la narrazione degli artigiani che, da anni, plasmano e danno vita alla perfezione dei diamanti. La centro della scena c’è lui, l’icona, l’anello con il quale tanti amori sono iniziati e sono stati celebrati in tutto il mondo.
Anche in questo caso, lo spot ha una intensa carica emozionale e sottolinea i valori più apprezzati del brand newyorkese. Questa campagna risponde a quella dell’anno precedente con un secco e deciso I Will, la realizzazione di quelle aspettative e quei sogni fatti all’inizio di una favola romantica.
Il 2017 è, per Tiffany & Co, la celebrazione della forza delle persone. Il brand lo fa con due campagne caratterizzate da testimonial d’eccezione.
Il primavera è la volta di Lady Gaga, che si racconta in un breve spot la sua tenacia, la sua voglia di arrivare e di fare successo con la caparbietà di chi è conscia delle proprie capacità. La forza, l’energia e l’ostinazione: stesse caratteristiche della linea Hardwear visualizzata nel video.
Nell’autunno dello stesso anno viene presentata una campagna che è un vero e proprio inno all’unicità, all’individualità. Sei personaggi di ambiti artistici differenti, scelti per lo stile unico, la forte personalità e la visione artistica, uniti in una serie di ritratti in primo piano che mette in risalto il loro essere “IO”.
La primavera Tiffany’s del 2018 ci porta in un mondo meraviglioso e favoloso con Elle Fanning. L’attrice americana rivive le scene in bianco e nero – e la musica – del celebre film “Colazione da Tiffany”, salvo poi essere investita dal riconoscibilissimo color Tiffany e iniziare balli divertenti nella grande mela!
In mondo fresco, giovane, fatto di sorrisi e scintillii!
Da questi spot è palese il carico valoriale positivo trasmesso dal brand, la voglia di esclusività e allo stesso tempo di affermazione della propria unicità. Forse la campagna 2021 non è stata accettata di buon grado perché non è stata capace di affermare questi valori.
